繼露華濃宣布退出中國(guó)之后，歐萊雅也正將旗下的卡尼爾品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)。一直以來，外國(guó)企業(yè)都被中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊前景吸引，如今他們開始重新審視中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值。

　　外資消費(fèi)品公司撤出中國(guó)

　　種種跡象表明，中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)并沒有看上去那么誘人。繼美國(guó)化妝品品牌露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)之后，法國(guó)歐萊雅也正將旗下的卡尼爾品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)。

　　去年，德國(guó)麥德龍關(guān)閉了其在中國(guó)的電子產(chǎn)品賣場(chǎng)萬得城，而此前，百思買、家得寶也選擇退出中國(guó)，兩家企業(yè)分別是全球最大的電子零售商和家具建材零售商。

　　一直以來，外國(guó)企業(yè)被中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊前景吸引而蜂擁而至，但這更多是源于感性認(rèn)識(shí)。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)占亞洲啤酒銷量的71%，卻僅占利潤(rùn)的17%。當(dāng)龐大的市場(chǎng)無法帶來高利潤(rùn)時(shí)，外國(guó)企業(yè)將重新審視中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值，如今越來越多的公司開始這么做。

　　2013年前11個(gè)月，外商在中國(guó)新設(shè)立企業(yè)同比下降9.2%，固定資產(chǎn)投資增幅只有4.7%，與此形成鮮明對(duì)照的是，2012年全年外商固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)14.5%。外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱情有所減退，在華經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也更加謹(jǐn)慎。

　　中國(guó)市場(chǎng)只是看起來很美

　　如果外企的退出只是個(gè)案，可以歸咎于自身經(jīng)營(yíng)的問題，但退出的外企多了，就要從中國(guó)市場(chǎng)找原因了。

　　事實(shí)上，中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)并沒有看上去那么誘人，問題之一是需求不足。

　　中國(guó)私人消費(fèi)占GDP的比率是主要經(jīng)濟(jì)體中最低的，僅為35%左右。而亞洲新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的平均水平約為55%。

　　近年來，中國(guó)日化行業(yè)是全球發(fā)展最快的，但人均消費(fèi)僅為世界水平的1/3，是日本的1/20。龐大的人口基數(shù)并不意味著消費(fèi)能力強(qiáng)勁。

　　另一方面，中國(guó)市場(chǎng)缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，導(dǎo)致假貨泛濫。

　　在網(wǎng)上有很多暢銷的門店并不是官方授權(quán)的。例如，達(dá)芙妮官方網(wǎng)店的銷售額只占集團(tuán)總銷售額的2%，但統(tǒng)計(jì)顯示，達(dá)芙妮產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售額是官方網(wǎng)店的4倍。額外的銷量可能來自加盟商在線上的銷售門店，更大的可能是各種假貨泛濫。

　　中國(guó)美國(guó)商會(huì)《2013年度商務(wù)環(huán)境調(diào)查報(bào)告》顯示，2011-2013年間，受訪者認(rèn)為中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法無效的比例由46%上升到58%。美國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的擔(dān)心日益加劇。

　　此外，消費(fèi)習(xí)慣差異也是國(guó)外企業(yè)碰壁的重要原因。長(zhǎng)久以來，家得寶引以為傲的家具DIY模式并未被中國(guó)市場(chǎng)接受。因?yàn)樵谥袊?guó)，即使是那些更在意價(jià)格的人，也都雇工人裝修，而不是自己動(dòng)手。

　　在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)者往往更看重價(jià)格而不是品牌和服務(wù)，國(guó)外公司在與中國(guó)商家的價(jià)格戰(zhàn)中并無優(yōu)勢(shì)，只能忍受低利潤(rùn)或選擇離開。

　　外資撤退是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)惡化信號(hào)

　　本輪退出的國(guó)外企業(yè)均是跨國(guó)企業(yè)，資本嗅覺更加敏感，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也更強(qiáng)。它們的退出正是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)惡化的一個(gè)信號(hào)。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)消費(fèi)零售額增速約為13%，比2012年下降兩個(gè)百分點(diǎn)。

　　2013年前三季度，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)不到10%，較前幾年大大降低。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，居民收入增長(zhǎng)也將減慢，消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步惡化。

　　2013年中國(guó)外貿(mào)增速僅為7.6%，已連續(xù)第二年低于預(yù)定目標(biāo)。而在金融去杠桿的背景下，投資增速預(yù)計(jì)將會(huì)下滑。在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車中，持續(xù)有效地?cái)U(kuò)大內(nèi)需已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。

　　中國(guó)政府應(yīng)進(jìn)行政策改革，進(jìn)一步放開市場(chǎng)加強(qiáng)監(jiān)管。清除扭曲的行政干預(yù)，培育自由、平等競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)加大醫(yī)療、養(yǎng)老等公共服務(wù)的投入，釋放消費(fèi)潛力。

　　結(jié)語中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的光環(huán)正在褪去，未來還有不斷萎縮的趨勢(shì)。在出口、投資失速的形勢(shì)下，消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮將拖累中國(guó)經(jīng)濟(jì)?！?/p>