要成為中國“官車”有多難不久前，新規(guī)出臺，今后軍隊公務(wù)用車只能選擇自主品牌，中國“官車”國產(chǎn)化又進一步。官車國產(chǎn)化對自主品牌車企是政策利好，但即便如此，想真正成為中國官車，還要經(jīng)過一系列的嚴(yán)峻考驗。

　　想要成為中國官車首先要滿足一系列的硬指標(biāo)

　　隨著軍隊選擇自主品牌公務(wù)車規(guī)定的出臺，當(dāng)天市場上眾多汽車股就大幅攀升，金杯汽車直接漲停，資本市場以實際行動表達(dá)了對新規(guī)的支持。但規(guī)定歸規(guī)定，在中國，一個品牌想要成為公務(wù)車并不容易，特別是要成為高端的“官車”，更是難上加難。

　　官車對質(zhì)量有較高要求，自主品牌在很長一段時間都“力不從心”

　　不可否認(rèn)是，公務(wù)車往往具有較高的使用頻率，行駛里程也較長。如果質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，售后維修不到位，使用起來會帶來很多麻煩。而質(zhì)量和售后，長期以來都是自主品牌汽車的弱勢。

　　典型的官車“紅旗”轎車，就曾在質(zhì)量問題上飽受詬病。手工作坊式的生產(chǎn)，外加技術(shù)不濟使得紅旗轎車常常出現(xiàn)質(zhì)量問題。提速慢、可靠性差；使用出行時常須準(zhǔn)備一輛備車，以防前邊一輛熄火；甚至還發(fā)生過羅馬尼亞總統(tǒng)游覽長城歸途，下山剎車失靈的驚險場面。最終，1981年5月14日，《人民日報》登出國務(wù)院下達(dá)的“第三號節(jié)油令”，明令“紅旗牌轎車目前油耗高，從1981年6月停止生產(chǎn)”。而公務(wù)車也就此全面轉(zhuǎn)向合資車和進口車。

　　時至今日，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心在2013年進行的一項調(diào)查，在自主品牌汽車中，有48.5%的汽車曾經(jīng)出現(xiàn)過故障問題，比合資品牌的產(chǎn)品故障率高出了12.7個百分點。也就是說，如果消費者購買自主品牌汽車的話，有近一半的概率會出現(xiàn)故障，而與此同時，合資品牌汽車出故障的概率僅有三分之一。中國品牌汽車故障率仍比外資品牌落后大概五六年的時間，僅相當(dāng)于其2008年前后的水平。

　　官車還要講“政治正確”，對汽車品牌的出身也有要求

　　政府的官車選擇，從來都不全是市場化的，很多時候都代表了一種姿態(tài)，需要表現(xiàn)出支持國貨的“政治正確”，在美國、韓國、德國、日本和印度都是同樣。在韓國，除極少數(shù)特殊用途公務(wù)車外，約7萬輛各類型公務(wù)車清一色國產(chǎn)，禮賓車也不例外。而在美國，政府公務(wù)車采購銷量十強車型榜都是美國自主品牌汽車。

　　正是在如此背景下，2012年2月，工信部發(fā)布了《2012年度黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄（征求意見稿）》，目錄的產(chǎn)品全部來自國產(chǎn)自主品牌車商，包括寶馬、奔馳、奧迪在內(nèi)的合資品牌產(chǎn)品無一入選。該目錄是對公務(wù)車自主品牌要求最明確的一次，但其實在此之前，自主研發(fā)和國產(chǎn)化也一直是中國官車采購的“指導(dǎo)性原則”。

　　在這樣的原則下，催生了不少汽車“假國產(chǎn)”和“硬著頭皮國產(chǎn)化”的案例。即便是奧迪，也是在1988年被授權(quán)于中國組裝“國產(chǎn)化后”，才開始大規(guī)模占據(jù)中國高端公務(wù)車市場。豐田的皇冠也是如此，雖然在1964年就已經(jīng)進入了中國市場，但直到2005年，國產(chǎn)皇冠在天津正式下線，豐田第一次將之拿到日本本土以外的工廠生產(chǎn)后，天津市政府才采購了上百臺并將其用作公務(wù)車。而所謂的“中國第一車”紅旗，之前的各個車型幾乎全部脫胎于國外已有車型，即便是2013年上市號稱“完全自主”的紅旗H7，仍然被質(zhì)疑平臺源自豐田皇冠，且被證實手自一體6速變速箱來自日本愛信。

　　早年間的紅旗CA7220車型實際上就是一臺搭載克萊斯勒發(fā)動機的奧迪100。

　　其實在全球化的今天，所謂支持自主品牌汽車更多的是種“政治正確”的姿態(tài)。無論是技術(shù)還是零件，想要“完全自主”不但沒有必要也幾乎不可能。特別是對于自主品牌汽車，以國家信息中心2009年《中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究》顯示，在中國汽車零件市場，汽油機電控系統(tǒng)完全的中國本土企業(yè)所占市場份額甚至不足1%。普京還曾因支持國產(chǎn)車鬧過笑話。2012年，為推廣國產(chǎn)車，普京曾駕駛一輛國產(chǎn)汽車橫穿西伯利亞。但和普京身體力行的推行不同，隨行車隊的工作人員和保鏢所用的車輛卻都選擇了質(zhì)量更可靠的外國車。

　　此外，出于反腐和節(jié)省經(jīng)費的要求，官車還要滿足價格和排量等標(biāo)準(zhǔn)

　　除了前面提到的技術(shù)和自主品牌的指標(biāo)外，《2012年度黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄(征求意見稿)》正在修訂中的公務(wù)車采購標(biāo)準(zhǔn)還包括了一些細(xì)則：正部級官員用車標(biāo)準(zhǔn)由此前的不高于3.0升排量、人民幣45萬元降至2.5升、35萬元；副部級官員由不高于3.0升、35萬元縮減至2.5升、30萬元；普通公務(wù)用車則由最高2.0升、25萬元調(diào)整為1.8升排量及16萬元以內(nèi)。而這些都是對2004年標(biāo)準(zhǔn)的從嚴(yán)修正。

　　硬指標(biāo)合格后，還要會打擦邊球，以使“隱性標(biāo)準(zhǔn)”達(dá)標(biāo)

　　官車還要講究“品牌氣質(zhì)”，不能過低端也不能太過張揚

　　在汽車瞭望?？瘓?zhí)行主編張志勇看來，自主品牌能不能跨越公務(wù)用車的門檻，并不在于公務(wù)車采購標(biāo)準(zhǔn)能否順利實施，更在于政府官員的心態(tài)。他認(rèn)為，中國汽車市場的消費理念仍不夠成熟，在消費者眼中，汽車不僅僅是簡單的交通工具，而是身份地位的象征。

　　在車企的銷售中，對某個汽車品牌是存在品牌定位的，并希望通過恰當(dāng)?shù)亩ㄎ晃凉撛诘哪繕?biāo)買家。對于官車來說，這種對“品牌氣質(zhì)”的定位就顯得尤為重要。

　　還以紅旗為例，1988年，一汽借鑒奧迪100和克萊斯勒發(fā)動機技術(shù)開發(fā)出了紅旗名仕和紅旗世紀(jì)星兩款車型。但由于和原車型十分相似，價格上并無太大優(yōu)勢的紅旗車反而成了“山寨”奧迪。而鑒于紅旗車的大名，老百姓買不起，普通官員避嫌不敢買，高級官員嫌質(zhì)量不好又不愿買。最終，有的小紅旗成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家的顯擺物，有的做了出租車，損害了紅旗的高端官車形象。如今，紅旗仍在想辦法修復(fù)這種“高不成低不就”的形象。2012年起，一汽集團在北京、上海與廣州等主要城市建立了紅旗服務(wù)設(shè)施。其中最突出的就是在北京高檔購物街金寶街上的500平米紅旗經(jīng)銷店，而這條街上蘭博基尼、勞斯萊斯、馬莎拉蒂、法拉利、阿斯頓·馬丁與梅賽德斯·奔馳的經(jīng)銷店林立。

　　紅旗在北京高檔購物街金寶街上的500平米紅旗經(jīng)銷店。

　　相較于紅旗定位的失敗，奧迪這個原本在德國作為中產(chǎn)階級座駕的品牌，卻憑借著相對收斂的氣質(zhì)在中國已迅速化身為公務(wù)車的代表。為了迎合中國人喜歡后座空間大的消費心理，還積極改進，國產(chǎn)的奧迪A6，在德國原型車的基礎(chǔ)上，軸距和整車長度都加長了90毫米。2005年換代的奧迪A6L，也是加長版。而此后“加長”這種取巧的升級方法，也成了幾乎所有國際豪華車品牌在中國本地化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　和紅旗的遭遇有些類似的，還有在國際市場順風(fēng)順?biāo)膶汃R和奔馳，這兩個品牌雖然在某些車型的定價上與奧迪同級別相差不大，卻因為炫富的氣質(zhì)過于明顯和張揚，在早前一經(jīng)列入政府采購名單就引發(fā)了巨大的爭議，最終被官車避而遠(yuǎn)之。

　　要想在眾多達(dá)標(biāo)競爭者中脫穎而出，公關(guān)方面的發(fā)力也不容小視

　　除了標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)標(biāo)，氣質(zhì)要吻合。想要成為中國官車，公關(guān)方面的工作也是必要的。而早先國外和合資汽車品牌深諳此道，他們每年都會在中國市場投入巨資用于公車采購公關(guān)宣傳及市場推廣，而自主品牌汽車在這方面難以望其項背。公務(wù)車采購一般都由大客戶部負(fù)責(zé)與政府部門對接，但自主品牌車企多數(shù)沒有專門的部門來負(fù)責(zé)這項業(yè)務(wù)，專業(yè)性遠(yuǎn)不如國外和合資品牌。2005年初，史登科出任寶馬中國CEO之后不久，就在北京成立了一個專門負(fù)責(zé)政府協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略政策的部門。而從2007年起，奧迪已連續(xù)多年贊助夏季達(dá)沃斯論壇。

　　而如今，國產(chǎn)汽車品牌也漸漸發(fā)現(xiàn)了其中的門道。紅旗在2012年曾與國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局聯(lián)合舉辦中央國家機關(guān)紅旗系列轎車品鑒會，全國政協(xié)，中國人民銀行，國家審計署等60多個部門的150多為領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓參加。此前，一汽奔騰在正式上市前，一汽轎車曾在長春國際會展中心舉行了一場盛大的安全秀表演，觀摩團除了請來自全國的媒體外，還有來自全國各地500多名負(fù)責(zé)政府采購事務(wù)的官員。

　　上汽集團更是利用2013年兩會召開的機會，將百輛嶄新的榮威950贈予采訪兩會的媒體，與此同步，長安、比亞迪等自主品牌車型，也都在兩會期間為委員代表提供試駕車型。吉利還專門在銷售公司下面成立了機構(gòu)客戶部，主要業(yè)務(wù)范圍就是面向公務(wù)用車的采購需求。

　　此外，即便車企功課都做足，還要做好“燒錢”的準(zhǔn)備

　　其實，像奧迪一樣在公務(wù)車市場賺的盆滿缽滿的是極少數(shù)，更多的企業(yè)，特別是自主品牌企業(yè)在公務(wù)車市場的投入還都處于“燒錢”階段。為了全力爭奪公務(wù)汽車市場，廣汽集團投資70億元打造公務(wù)系列，而一汽對于紅旗公務(wù)用車的開發(fā)投入則高達(dá)105億。盡管以造低價車著稱的比亞迪近年來幾近陷入資金泥沼，但依然咬牙推出了F6首款戰(zhàn)略車型，為順應(yīng)公務(wù)用車標(biāo)準(zhǔn)降低后的潮流，用于基地建設(shè)和新車型研究還投入了60億。北汽計劃在薩博平臺上研發(fā)更高端車型，東風(fēng)集團也在趕制東風(fēng)1號項目。

　　不過投入雖然大，以自主品牌紅旗的公務(wù)車經(jīng)驗看，回報卻不一定豐富。在計劃經(jīng)濟年代，紅旗訂單全部來自政府采購，紅旗單車成本最低時為6000元，1968年高達(dá)22萬元，而售價多年來均為4萬元。從1958年到停產(chǎn)的1981年，一汽共生產(chǎn)各型號紅旗轎車1540輛，累計虧損6000萬元。而進入新世紀(jì)，一汽紅旗仍然沒有擺脫燒錢魔咒，紅旗曾將C131鎖定在省部級干部用車，但銷量微乎其微，近18億元的投資成本很難收回。2013年8月中旬，中國汽車行業(yè)協(xié)會月度銷量調(diào)查報告出爐，由于“國產(chǎn)第一豪車”紅旗H7首月銷售量只有303輛，甚至不及假想敵奧迪A6和寶馬5系單月銷售過萬輛的零頭。

　　做官車?yán)щy重重投入巨大，眾多車企跟進只為復(fù)制“奧迪范例”

　　2011年，在中國富人的購車偏好面前，全球車企只能望奧迪興嘆。據(jù)鄧恩公司（Dunne&Co）最近公布的調(diào)查稱，全球一半的奧迪A6系列汽車都被銷往中國。1999年奧迪A6進入中國市場后，憑著典雅、大氣又極具威嚴(yán)的形象，迅速成為“官車”的首選品牌。最初只是作為省部級干部用的專車，隨后底下的各級干部也跟著效仿。奧迪便成了約定俗成的中國公務(wù)用車—“不管官大小，都坐四個圈”。奧迪的影響力還從官場延伸到商場，并形成了一種連鎖效應(yīng)的消費意識。擁有一輛奧迪A6是很多“紅頂商人”少不了的交際武器。商人乘坐“官車”與官員打交道，既能巧妙地掩飾身份，又能與被公關(guān)對象拉近情感距離。那些渴望獲得權(quán)勢的老百姓一旦有錢買車了，也會把奧迪A6作為選擇。久而久之，奧迪在一些國人眼里被異化為某種權(quán)力和身份的象征，和官方的級別畫上了等號，成為一種寄生于特定體制的特殊消費品。據(jù)奧迪A6進入中國10周年時的一項統(tǒng)計，在國內(nèi)行政級轎車市場上，奧迪牢牢占據(jù)著60%以上的市場份額，累計銷售達(dá)50萬輛。同時，奧迪銷量中私車的比例正在上升。有數(shù)據(jù)顯示，私車和公車銷量的比例大致為80%：20%。但許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，80%購買奧迪作為私車的人當(dāng)中，有相當(dāng)部分是受到另外20%官車的影響才購買的。

　　野村新近發(fā)布的報告繼續(xù)證實了奧迪的強勢，在2013年年底，中國富豪最喜歡選擇的座駕仍然是奧迪。無論是入門級、中檔還是豪華SUV，奧迪的市場份額都排在第一位。僅在頂級豪華轎車市場上輸給了另兩家德國品牌奔馳和寶馬。

　　2013年年底的數(shù)據(jù)顯示，在入門級、中檔以及豪華SUV領(lǐng)域，奧迪的市場份額都排在第一位。

　　正是奧迪如此成功的范例，也使得在政策利好后，進軍政府采購市場被各自主汽車廠商看作是提升品牌價值、擴大市場份額的法寶，讓各家企業(yè)投入巨資進入僅占市場份額5%的政府采購市場。

　　不過在如今嶄新的市場環(huán)境下，奧迪范例能否復(fù)制其實存在很大的疑問。除了前面提到的連年虧損的一汽紅旗，東風(fēng)、長安、北汽和廣汽的自主品牌乘用車項目如今要么也處于虧損狀態(tài)，要么僅能維持微薄盈利。來自全球性汽車產(chǎn)業(yè)諮詢公司LMCAutomotive的數(shù)據(jù)更顯示，2013年20萬元以上的中國自主品牌車型在中國乘用車銷售收入中占比僅為0.2%，與各企業(yè)的投入遠(yuǎn)不成比例。

　　需要補充的是，本文只是列舉了合法的成為一輛官車有多難。而“非法”的成為一輛官車的門道也不容小視。比如，某些高級別領(lǐng)導(dǎo)往往會無視禁令，仍舊通過各種手段使用或者自掏腰包購買豪車；而政府負(fù)責(zé)采購的官員在公示不足夠透明、審計難以兼顧的現(xiàn)狀下其實也有不少油水可撈。總而言之，在中國，究竟什么車才能成為官車，其實是一個值得深究的“政治經(jīng)濟學(xué)”問題。

　　結(jié)語

　　對車企來說政府是個大客戶，去全力贏取政府訂單無可厚非。但在中國，車企們?yōu)榱粟A得官車的頭銜所投入的高昂精力與財力，也多少反應(yīng)出一些中國政府與社會的獨特生態(tài)。■