自2009年中央實施國際傳播能力建設工程以來，中央主要媒體“走出去”力度不斷加大，中國聲音逐步傳遍世界，中國方案日益成為國際社會共識。與此同時，我們的國際傳播還有很大提升空間。要及時總結經(jīng)驗，以四大戰(zhàn)略轉型努力提升國際傳播能力。

　　習近平總書記強調，要加強國際傳播能力建設，創(chuàng)新方法手段，精心構建對外話語體系，增強國際話語權，努力講好中國故事，傳播好中國聲音。自2009年中央實施國際傳播能力建設工程以來，中央主要媒體“走出去”力度不斷加大，中國聲音逐步傳遍世界，中國方案日益成為國際社會共識，對外傳播取得顯著成效。與此同時，我們的國際傳播還有很大提升空間。要及時總結經(jīng)驗，以四大戰(zhàn)略轉型努力提升國際傳播能力。

　　從寬泛的對外宣傳向精準的“一國一策”傳播轉型

　　目前，我們的對外宣傳已日益與國際接軌，傳播效果日益提升，但隨著中國日益成為世界關注的焦點，海外受眾更需要貼近性和針對性更強的了解中國信息。必須從粗放型的“一對多”的傳播，提升為“一對一”的精準傳播，認真研究每個國家受眾特點和接受習慣，針對不同國家和人群，滿足受眾不同的信息需求，開展“一國一策”精準傳播。

　　一是使用對象國母語。目前很多媒體仍然采用英語對外傳播。這有很大的局限性，目前，除了英、美、澳、新等國家以英語為母語外，絕大部分國家都有其各自的母語。要使用對象國的主流語言進行傳播，因為受眾對母語傳播有天然的親近性，母語傳播容易喚起國外受眾情感認同和強烈共鳴，更容易為國外受眾所接受，影響的范圍也更廣泛。

　　二是了解對象國政治經(jīng)濟社會狀況。各國受眾由于政治制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、生活習慣等多方面的差異，接受傳播的心態(tài)、渠道和效果差異很大。對于資本主義國家，我們宣傳社會主義制度自信時，要在兩種體制機制比較中，轉換語言方式，用對方聽得懂的話語闡述我國制度的優(yōu)越性。比如“一帶一路”沿線65個國家，覆蓋了世界四大文明古國和63%的人口，多種社會制度模式，53種官方語言，涵蓋九大語系的不同語族和語支，在宗教上有佛教、伊斯蘭教、基督教、印度教等數(shù)十種不同的宗教及其派別。同樣，在經(jīng)濟發(fā)展水平上，要區(qū)分發(fā)達國家、發(fā)展中國家、欠發(fā)達國家，立足他們的實際進行有針對性的傳播。了解和尊重我們和對象國的這些差異，在宣傳中國道路、中國方案時才能有的放矢。

　　三是了解對象國媒體狀況。我們在對外傳播時，要認識到我們是和對象國的媒體共存的。要了解對象國本土媒體的基本狀況，如媒體格局和發(fā)展態(tài)勢如何，主要媒體有哪些、如何運作，占主流的媒體手段有哪些，也就是對象國受眾是通過什么媒體機構、什么傳播手段了解信息的。同時還要了解對象國媒體的實力規(guī)模、覆蓋范圍、傳播方式、傳播風格。對象國什么樣的傳播方式最有效，我們就采用什么樣的方式;他們有什么樣的合作需求，我們就進行什么樣的合作。特別需要說明的是，還要了解在對象國有影響力的主要域外媒體，這是國際傳播中的“第三種力量”，也是我們國外傳播的競爭力量。知己知彼才能更精準傳播。

　　四是了解受眾需求。要做好對外傳播，必須了解受眾對中國的信息需求，包括中國的事實性信息，如中國改革開放取得了哪些成就，發(fā)生哪些變化;意見性信息，如對于世界經(jīng)濟、世界政治、國際關系等重大國際國內問題，中國政府有什么意見和主張;服務性信息，如在經(jīng)商、求學、旅游等方面有哪些政策和便利措施，中國的衣食住行以及文化、娛樂等信息。通過這些信息的傳播，滿足受眾對于中國迅速發(fā)展的原因的好奇，引導對象國受眾從了解中國到熱愛中國的轉變。

　　從國內制作傳播向海外本土化傳播轉型

　　有效的國際傳播應該是本土化傳播，這是當今國際主流媒體開展傳播的核心戰(zhàn)略。

　　一是機構和人員本土化。把陣地前移至國外，把骨干力量部署到對象國本土，是做好對外傳播的重要前提，也是國際慣例。美國新聞集團(News Corporation)分布世界各地，其參股的鳳凰衛(wèi)視、控股的印度娛樂頻道ZeeTV以及面向印尼的體育頻道等，從節(jié)目到管理，從編輯到記者、主持人，從語言到風格都實現(xiàn)了完全本土化。中國國際廣播電臺在國外建立多個節(jié)目制作室，并在當?shù)亻_辦了多個調頻臺，直接影響當?shù)厥鼙?，效果顯著。

　　二是內容和發(fā)布本土化。除了重大國際事件，受眾一般更關心當?shù)氐氖隆⑸磉叺氖?。采取國內制作、國外播出的方式，僅靠一套或幾套欄目節(jié)目打天下，很難行得通。國際媒體基本都采取全球內容加本土內容的模式，輔以本土化的表達方式，背后是其要傳播的信息和價值觀。如英國廣播公司在非洲聯(lián)合本土媒體制作的斯瓦希里語節(jié)目，在對非洲話題的關切上完全體現(xiàn)出本土媒體的特點，內容與當?shù)厣鐣l(fā)展緊密結合;半島電視臺美國分臺總部位于紐約，節(jié)目以美國本土新聞和國際新聞為主，完全不同于總臺的英語頻道。“今日俄羅斯”在美國也是聘用美國職員制作關于美國當?shù)氐墓?jié)目。

　　三是運營本土化。媒體通過海外分支機構在對象國本土開展運營活動，是當前世界的通行模式。新聞集團作為商業(yè)媒體集團的代表，一直都是通過尋找本土合作伙伴，進而采用并購等市場化手段，迅速打入對象國媒體市場。英國廣播公司環(huán)球公司在洛杉磯、紐約、墨西哥城、巴黎、悉尼等全球20多個主要城市設立了分部，開展商業(yè)活動的本土化運營與管理，同時在海外建立了多家制作公司，與當?shù)毓竞献鬟M行節(jié)目制作、電視劇拍攝等本土化運營。“今日俄羅斯”在華盛頓特區(qū)、紐約、倫敦、巴黎、德里、開羅、巴格達等全球16個國家的主要城市設有新聞分發(fā)網(wǎng)絡。

　　四是與本土媒體開展合作傳播。我國媒體在境外直接發(fā)聲，有一定效果，但不如借助本土媒體發(fā)聲效果好。我國對外傳播首先應影響對象國媒體，在本土制作本土發(fā)布的基礎上通過合作媒體傳播至普通受眾，換言之，將中國媒體傳播內容嵌入對象國媒體中，實現(xiàn)二次傳播，這是合作傳播的最佳方式。借力外媒、通過合作產生公信力、影響力，可以有效克服國際傳播的政治、法律和文化障礙，成本更低，效果更好。

　　從傳統(tǒng)單一媒體對外傳播向新媒體融合傳播轉型

　　由于歷史原因，我國主流媒體實行傳播的分工體制。當前，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動終端等為代表的新的媒介，改變了媒體生產方式，使之呈現(xiàn)融合的發(fā)展趨勢。對外傳播必須順應這一趨勢，在做好傳統(tǒng)媒體的同時，加大開展融合傳播的力度。

　　一是打破傳統(tǒng)的媒體分工。隨著新媒體的興起，傳播者和接收者的角色邊界逐漸模糊，受眾不再像傳統(tǒng)媒體時代那樣接受單向的信息傳播，尤其是社交媒體和移動終端正不斷催生著“所有人對所有人的傳播”。面對這一嶄新的信息生產方式，我們不能固守一直以來按媒體形態(tài)、媒體機構進行分工的觀念，要建立“傳受一體化”的新型傳播模式。從融合的需要、影響受眾的需要出發(fā)，對傳統(tǒng)媒體進行重新布局，推動各種傳播手段充分融合于品牌、融合于受眾。

　　二是充分發(fā)揮新媒體的影響力。目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量占全世界總人口數(shù)的一半。新媒體在國外政、商、學各界越來越具有強大影響力。從阿拉伯之春到土耳其7·15政變，從2016年英國脫歐到美國總統(tǒng)大選，互聯(lián)網(wǎng)新媒體都發(fā)揮了極大作用。特朗普能夠在事先普遍不被看好的情況下反超希拉里成功當選美國總統(tǒng)，社交媒體的作用發(fā)揮得淋漓盡致。

　　三是有效利用新媒體的滲透力。一直以來我國傳統(tǒng)媒體，在西方發(fā)達國家媒體管控政策限制下，難以落地入戶。新媒體時代，傳播手段極大豐富，門檻大大降低，因為新媒體平臺超越了國家的疆界，打破了不同國家傳播政策和不同技術標準的限制，很大程度上解決了“準入”的問題;另外，新媒體仍然是個新生事物，我們與西方發(fā)達國家處在同一起點上，可以通過新媒體傳播，后來居上、彎道超車，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

　　從財政投入向公司化運作轉型

　　公司化是媒體全球化發(fā)展的重要方式和途徑。英國廣播公司(BBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、?？怂?、半島電視臺等國際主流媒體在對外傳播過程中通過公司化運作，在全球范圍內獲得了較高的接受度和影響力，主導著國際傳媒影響力和國際話語主導權。我們應充分借鑒。

　　一是推動對外傳播主體多元化。在經(jīng)濟全球化的形勢下，媒體發(fā)展日益呈現(xiàn)出全球化、市場化、新媒體化的特點。國際傳播必須從依靠政府背景的單一官方媒體，轉向包括企業(yè)、智庫、個人在內的多元化傳播，建立多層次、立體化、協(xié)同化的國際傳播體系，形成對外傳播合力。這是西方發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，也是國際傳播發(fā)展的內在邏輯需求。我們要在充分發(fā)揮主流媒體塑造國家形象作用的同時，加快民營媒體企業(yè)走出去步伐。

　　二是通過公司化規(guī)避風險。在世界許多國家特別是西方發(fā)達國家，具有政府背景的國家媒體開展海外傳播，面臨很多的政治、法律、意識形態(tài)等方面的壁壘和風險，很難進入，也不易被受眾接受。必須借助公司化手段，淡化官方媒體色彩，更好地實現(xiàn)“化妝出海”。

　　三是建立公司化運作的配套政策。財政投入是國際傳播能力建設可持續(xù)發(fā)展的重要保障，但投入模式應該由事業(yè)模式轉向投資模式。要在財政投入基礎上重點考察媒體自身的可持續(xù)發(fā)展能力。要賦予中央媒體更大的資金使用靈活度、放寬人員派出限制、縮短項目審批流程，實現(xiàn)與海外傳媒市場接軌。鼓勵媒體在國外開展市場化運營。切實提升對外傳播的“自我造血”功能，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？梢钥紤]設立國際傳播專項基金，加快海外媒體并購。借助資金杠桿效應，吸引更多的社會資本進入對外傳播領域。建立政府與社會主體間的“利益共享、風險共擔、全程合作”的共同體關系，提高海外媒體運作的效率和水平。■