[摘要]如今“無書不封”，然而還是有很多讀者對腰封這種東西表示不理解，甚至積極抗議腰封生產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺毫不留情地吐槽那些“奇葩”腰封。

　　如今“無書不封”，然而還是有很多讀者對腰封這種東西表示不理解，甚至積極抗議腰封生產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺毫不留情地吐槽那些“奇葩”腰封。但是，作為腰封設(shè)計者、制作者的出版社編輯，對腰封的理解肯定與讀者不一樣。對他們來說，腰封存在的意義又全然不同。什么書需要腰封?腰封上的文字有什么套路?腰封設(shè)計是否會影響書籍銷量?澎湃新聞(www.thepaper.cn)就此問題采訪了上海譯文出版社的編輯劉宇婷，聊聊她對腰封的理解。

　　澎湃新聞：作為圖書編輯，你怎么定義腰封?

　　劉宇婷：我的概念里，腰封最大的作用是“廣告”。我不太喜歡把硬廣文字放到圖書封面上，封面上所有的文字最好是跟書本相貼的，比如內(nèi)容簡介等。腰封并不是書必須的一部分，它是封面的補充。好多書其實是不需要廣告語的，那么也不用去硬做一個腰封;但是暢銷書經(jīng)常有很多宣傳信息，這些信息放在腰封上就比較妥帖，比如說在國外的銷量多少、獲得什么獎、有什么牛人推薦過等等外圍信息，都可以通過腰封傳達。這些信息可能正是消費者去購買圖書時需要的，很多消費者也會根據(jù)腰封信息尋找自己感興趣的書。選書動作完成后，讀者完全可以把腰封隨便處理，想當書簽就當書簽，不想要就扔掉。

　　澎湃新聞：腰封的設(shè)計流程是怎樣的?

　　劉宇婷：在上海譯文，一般都是編輯自行負責封面設(shè)計，當然也包括決定是否需要腰封。

　　澎湃新聞：你認為腰封是必須的嗎?

　　劉宇婷：現(xiàn)在圖書太多，消費者往往只給一本書幾十秒甚至幾秒鐘的時間，前后一看，就決定要不要買，所以圖書封面的信息傳達就很重要。一般的圖書都會做后期的宣傳，比如書訊、書評、采訪等，對圖書做深度剖析，但這些都要讀者通過某個特定途徑才能了解。反而是每本書自身的封面，包括腰封的宣傳語，是每一個拿起書的讀者都能看到的。所有寫在封面上的文字，包括作者簡介、內(nèi)容簡介、獲獎信息、推薦語等，甚至是封面設(shè)計本身，都是為了幫助讀者在第一時間清楚明白這是什么樣的書，幫助讀者去判斷、去選擇。所以很多情況下編輯會投入比較大的心力去設(shè)計封面，甚至從文案到方案都一改再改。

　　澎湃新聞：你認為什么書需要腰封?

　　劉宇婷：暢銷級圖書一般會有腰封，教輔書、學術(shù)書不太會有。編輯在做書的過程中也會判斷，有暢銷潛力的或希望打造成暢銷書的，一般會有腰封。有些書可能本身的受眾就小，即使做了腰封上了廣告，銷量也不會有太大的提高，而有的書目標讀者非常明確，書名就能把信息傳達給它的讀者群，這些類型的書一般就不會有腰封。

　　另外，經(jīng)典作品也很可能沒有腰封。比如上海譯文的“窗簾布”系列——譯文經(jīng)典系列，因為都是經(jīng)典之作，知名度廣，基本不需要廣告，所以也沒做腰封。像我們的另一套書——“譯文紀實”系列也沒有腰封。“譯文紀實”的第一本書，何偉的《尋路中國》是有腰封的，做到后面叢書的形式慢慢固定下來，就全系列都不設(shè)計腰封了，而采用固定的封面形式來提高標識度。

　　俗稱“窗簾布系列”的譯文經(jīng)典系列

　　帶腰封的《尋路中國》

　　澎湃新聞：腰封上要傳遞什么文字才有價值?有什么套路和慣例?

　　劉宇婷：腰封文字怎么寫是沒有硬性規(guī)定的，完全取決于書本身以及編輯的判斷，但總體還是會有一定規(guī)律性的東西。比如上海譯文出版社出版的書大都是引進版權(quán)的圖書，所以腰封上的文字，常規(guī)來說會包括這幾項：一是這部作品獲得的獎項，知名度高的、世界級的獎項都可以往腰封上寫，有的書可能獲了十幾個獎，全上不太可能(腰封就那么大)，編輯就會挑出具有分量的獎項，一些不重要的獎項就會放棄;二是名人推薦、媒體評論、在國外的銷量或是一個很明確的編輯推薦式的廣告語。推薦語和評論也是要篩選的，并不是一股腦地都寫上，會多角度、全方位考量怎么選用;還有的時候可能是作者的一段話?；旧暇褪沁@些比較直接的信息。當然不排除很多有創(chuàng)意的想法、有創(chuàng)意的設(shè)計。

　　說到底，要不要腰封，腰封怎么寫，還是要回到每本書具體的情況。

　　澎湃新聞：能否舉例子談?wù)勀銈冊鯓訁^(qū)分封面的受眾?

　　劉宇婷：書本身的類型不同，針對的讀者也不同。比如《好媽媽勝過好老師》這類實用性圖書，買這本書的媽媽可能平時從來不讀書，但是她現(xiàn)在有孩子了，很想去把孩子教好，那么她會去買這本書，她的目的是很明確的。所以這類書的封面，顏色要醒目、廣告信息要突出，甚至把廣告語直接放在封面上也無所謂，因為讀者對書的美觀沒有要求。

　　但是《你所不知道的日本名詞故事》這樣的文學書，它的讀者群是一個想要了解日本文化，甚至愿意去對比中日文化的人群，雖然后者的人數(shù)與前者相比完全不是一個等量級，但這群人是有審美要求、有自己的讀書品味的，如果把《你所不知道的日本名詞故事》做成類似《好媽媽勝過好老師》這樣的實用書的感覺，可能一本都賣不出去。

　　澎湃新聞：你自己有什么比較得意的腰封作品?

　　劉宇婷：我最近做的鈴木敏夫的《吉卜力的風》自己就還蠻喜歡的，這本書是關(guān)于吉卜力的訪談，精裝，有書衣，有腰封，設(shè)計師還特別設(shè)計了書簽線，可以說是封面構(gòu)成比較復雜的書了，甚至包括內(nèi)文用什么紙，我都有特別想過。因為這是一本面向粉絲群體的書，內(nèi)容是值得收藏的，所以在整體設(shè)計上，會做得比較精致。

　　封面設(shè)計也有很細致的考量。“風”是貫穿宮崎峻整個創(chuàng)作過程的元素，他很喜歡飛、喜歡風。書衣的設(shè)計上，設(shè)計師就用天空、飛機這些元素，去傳達“風”的精神;旁邊有吉卜力兩位導演宮崎駿和高畑勛的所有動畫片的名字;而在整個書衣的呈現(xiàn)上，想要給人一種“這就是宮崎駿的電影”的感覺。腰封上只有一個副書名——從《風之谷》到《起風了》，和一句廣告語——宮崎駿、高畑勛兩位天才的制片人為您敘說吉卜力的30年。拿開腰封，對應(yīng)的位置是鈴木敏夫的手寫簽名，沒有任何其他信息。里面的封面，設(shè)計師也很有想法，她用了檔案袋的設(shè)計，干凈整潔，很多讀者都非常喜歡。所以，雖然整個封面的構(gòu)成要素比較多，但每個部分都有自己要承擔的任務(wù)。

　　加了腰封

　　去掉腰封

　　澎湃新聞：國內(nèi)各大出版社腰封設(shè)計有什么特點?

　　劉宇婷：每個出版社都會有自己的選題規(guī)劃，要出什么類型的書也比較明確。像上海譯文出版社主要是外國文學，廣西師大的理想國以學者型的作者較多，三聯(lián)就比較偏文化一點。每個出版社都有一個大致的選題范圍，選題本身的特點也會決定裝幀設(shè)計的特點，所以基本每家出版社慢慢也都能夠形成自己獨特的味道。

　　理想國出版的書

　　三聯(lián)書店的書

　　澎湃新聞：除了腰封，你對獨立書皮(行業(yè)又稱書衣)這些產(chǎn)品有什么看法?這些設(shè)計真的會影響到圖書銷售嗎?

　　劉宇婷：獨立書衣最早是日本流行的。日本圖書的流通速度很快，許多書在書店里沒有賣完，短期內(nèi)就會退還給出版社。日本的圖書是沒有塑封的，書回到出版社之后，書衣很可能有破損或者被弄臟，出版社就更換下書皮，這樣就可以重新發(fā)給書店進行銷售。但是國內(nèi)的書大都都有塑封，所以在我看來，書衣無需承擔這個任務(wù)。我在做書的時候，有時想做一些小而美的書，但又不想做精裝時，就會選擇做一個書衣，純粹是為了“美”。

　　至于銷量問題，不是單單一個腰封或者書衣就能決定的。拋開選題本身好不好這個問題不談，影響銷量的還有宣傳、渠道，等等。但是封面有時也會有重大影響，這里談的封面包括封面設(shè)計、封面文案在內(nèi)的所有要素，而不是單單指腰封而已。舉個簡單的例子，有的書本來應(yīng)該賣給A類人群，結(jié)果把封面做成了看起來是B類人群要買的書，A類人群可能喜歡，但沒有買;B類人群買了，覺得上當了。這樣的話，這本書基本就算毀在封面上了?！?/p>