一、輿論引導(dǎo)面臨對抗性話語的新挑戰(zhàn)
首先，新媒體語境強(qiáng)化了世界面臨的諸多“不確定性”。當(dāng)今世界，地區(qū)發(fā)展極度不平衡，人類面臨著和平赤字、發(fā)展赤字、治理赤字的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我們不得不面對很多全球性痼疾如“地球有限資源與人類無限欲望”“國家間主權(quán)紛爭”“氣候變化與環(huán)境污染”“全球恐怖主義與跨國犯罪”以及“復(fù)雜的地緣政治帶來的不確定性”。的確，新媒體加劇了這種政治的不穩(wěn)定性，那些因?yàn)槲鞣降母深A(yù)而發(fā)生了“顏色革命”的中東北非國家，率先經(jīng)歷了社交媒體對政權(quán)顛覆的巨大威力。但是不久，西方社會(huì)就意識(shí)到，新媒體不僅僅是西方影響其他國家的工具，同時(shí)也是加劇西方國家內(nèi)部政治力量博弈以及民粹主義蔓延的力量。在西方發(fā)達(dá)國家，非建制性的草根力量經(jīng)社交媒體放大，也可能成為沖擊建制性政治力量的主力軍。這是全球性的時(shí)代癥候，西方與非西方社會(huì)都概莫能外。
其次，新媒體話語放大了“民主”“自由”“反體制”、反秩序等西方意識(shí)形態(tài)。從參與文化看，新媒體創(chuàng)造的是一種虛擬空間，人們可以在其中共享信息、分享情感并相互支持，形成某種群體的在場感。新媒體空間的對抗性話語更容易催生集體行動(dòng)共同的意識(shí)形態(tài)和共同的憤恨情緒，有研究者指出，“顏色革命”就是在美國等西方國家向非西方國家輸出民主的過程中產(chǎn)生的，是“怨恨政治”的產(chǎn)物。同時(shí)新媒體還帶來信息連接技術(shù)，使共享與連接變得輕而易舉，使個(gè)體得到動(dòng)員與賦權(quán)，并獲得更多參與到政治活動(dòng)中的可能性，街頭政治、示威生態(tài)、社會(huì)運(yùn)動(dòng)已成為對抗性話語從線上走向線下的常態(tài)。
此外，從認(rèn)同角度看，面對多元性的文化思潮，有西方學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的意識(shí)形態(tài)認(rèn)同并非如“歷史的終結(jié)”那樣的單一與淺薄，而是恰恰相反，在一個(gè)高度分化且互聯(lián)互通的現(xiàn)代社會(huì)中，各種組織身份認(rèn)同與族群認(rèn)同分崩離析，人們越來越傾向于表達(dá)個(gè)人的希望、生活方式與喜怒哀樂，這就形成了一種基于個(gè)體生活方式的政治身份認(rèn)同、集體行為邏輯與組織參與方式。簡而言之，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起中，急需一種新的理論資源、新的認(rèn)知框架、新的政治哲學(xué)去建構(gòu)新的身份認(rèn)同。然而遺憾的是，從全球范圍看，一種舊的認(rèn)同在日漸終結(jié)，另一種新的認(rèn)同在生成的進(jìn)程中。這正是對抗性話語生成的全球性土壤。
在世界秩序革故鼎新之際，全球化與逆全球化呈膠著之勢，我國積極行動(dòng)，習(xí)近平總書記提出的建構(gòu)人類命運(yùn)共同體、“一帶一路”倡議，不僅為解決世界面臨的種種不確定性提供了方案，也為中國與世界深度互動(dòng)創(chuàng)造了話語認(rèn)同的基礎(chǔ)。正如習(xí)近平總書記今年在國家安全觀座談講話中指出，當(dāng)前我國國家安全內(nèi)涵和外延比歷史上任何時(shí)候都要豐富，時(shí)空領(lǐng)域比歷史上任何時(shí)候都要寬廣。國家安全在“距離不復(fù)存在”的新媒體空間也呈現(xiàn)特別的態(tài)勢：全球性的多元思潮與對抗性話語席卷每一個(gè)民族國家，我國主流意識(shí)形態(tài)如何在輿論中占領(lǐng)制高點(diǎn)的難度加大，同時(shí)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)入深水區(qū)，社會(huì)結(jié)構(gòu)在深層調(diào)整，國家治理體系持續(xù)現(xiàn)代化，可以說，對抗性話語已在很多新媒體輿情事件中一再出現(xiàn)。對抗性話語在網(wǎng)絡(luò)空間中會(huì)是常態(tài)，如何適應(yīng)這種常態(tài)，迎接新媒體對輿論引導(dǎo)的新挑戰(zhàn)，在我國也是具有現(xiàn)實(shí)意義的新議題。
二、認(rèn)同：輿論引導(dǎo)的重要手段與終極目標(biāo)
認(rèn)同是新媒體空間輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵詞。仔細(xì)審視，在新媒體的話語場域中，對抗性話語并不可怕，可怕的是對抗性認(rèn)同。這里有必要認(rèn)識(shí)一下對抗性認(rèn)同的特征。
首先，對抗性話語會(huì)給主體一個(gè)不安全的信號(hào)。它借助具體個(gè)案發(fā)酵輿情，最終指向?qū)υ撋鐣?huì)實(shí)體秩序與價(jià)值正義的質(zhì)疑，它暗示主體當(dāng)下的社會(huì)秩序?qū)⑵胀▊€(gè)體排除在外，它號(hào)召“被排除者”對“排除者”進(jìn)行逆向排除，用對抗性話語進(jìn)行意義反轉(zhuǎn)。如2011年在美國發(fā)生的“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)，示威民眾在社交媒體上以“我們代表99%”、“華爾街需為一切危機(jī)負(fù)責(zé)”、“重塑美國”等對抗行話語作為核心訴求，目標(biāo)直指華爾街毫無節(jié)制的貪婪與美國政府不負(fù)責(zé)任的放縱，為處在弱勢地位的自身爭取話語權(quán)。
其次，對抗性認(rèn)同是一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。它要么在有效的輿論引導(dǎo)與及時(shí)的輿情應(yīng)對下恢復(fù)到“正當(dāng)性認(rèn)同”的軌道上，要么在有企圖的政治勢力引導(dǎo)下走向?qū)?ldquo;正當(dāng)性認(rèn)同”的攻擊，成為另一種具有建構(gòu)力與破壞性的“另類認(rèn)同”。例如在埃及的顏色革命中，青年哈立德·薩伊德在被警察逮捕后死亡，社交媒體中的大量新聞框架都以“我們都是薩伊德”作為核心詞，將其描述為一個(gè)悲情英雄，勾連起年輕人普遍的“邊緣化”、“被侮辱與被損害”的共鳴，無數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)與推送使其釀成波及甚廣的“另類認(rèn)同”。需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)對抗性認(rèn)同發(fā)展到另類認(rèn)同時(shí)，往往迅速轉(zhuǎn)化為集體行動(dòng)，對抗性話語從線上的話語戰(zhàn)爭走向線下的示威活動(dòng)，大批民眾在短時(shí)間內(nèi)涌向街頭，成為沖擊社會(huì)實(shí)體的對抗行動(dòng)。這時(shí)，對抗性話語往往真正成為對抗性政治，對國家政權(quán)產(chǎn)生致命沖擊。
最為關(guān)鍵的是，在新媒體領(lǐng)域，輿論引導(dǎo)的重要手段是有效阻止對抗性認(rèn)同的形成，平心而論，大部分主體在個(gè)別輿情事件中表現(xiàn)出的激烈對抗性，正是他們?nèi)狈Π踩校毙柚髁饕庾R(shí)形態(tài)安撫與保護(hù)的表現(xiàn)。進(jìn)而言之，輿論引導(dǎo)的終極目標(biāo)是引導(dǎo)那些在新媒體世界里千萬零散個(gè)體回歸正當(dāng)性認(rèn)同。正當(dāng)性認(rèn)同就是主體與現(xiàn)存社會(huì)秩序的連接，對現(xiàn)有意識(shí)形態(tài)的自覺維護(hù)。從這個(gè)意義上說，正當(dāng)性認(rèn)同是新媒體空間中凝聚社會(huì)共識(shí)、維護(hù)國家穩(wěn)定的基石。
在新媒體一波未平、一波又起的輿情漩渦中，正當(dāng)性認(rèn)同是社會(huì)輿論安寧的根本性基石，是不斷變幻的輿情汪洋中的定海神針。如在一些引發(fā)社會(huì)爭議的事件或案件中，主流媒體沉著應(yīng)對，第一時(shí)間搶占新媒體輿論陣地，有效引導(dǎo)輿論，撫慰網(wǎng)民深層的情感焦慮與倫理不安，以“疏”替“堵”，有效地緩解了對抗性輿情。更為重要的是，主流輿論引導(dǎo)贏得了民眾共識(shí)，恢復(fù)了正當(dāng)性認(rèn)同，使每個(gè)網(wǎng)民個(gè)體感受到了習(xí)近平總書記要求的“努力讓人民群眾在每一個(gè)司法案件中感受到公平正義”。
三、在對抗性話語中實(shí)現(xiàn)有力的主流輿論引導(dǎo)
第一，從認(rèn)識(shí)論上解決新媒體空間中輿論引導(dǎo)的核心問題。必須看到，新媒體領(lǐng)域中的對抗性話語會(huì)是常態(tài)，而新媒體中主流輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵任務(wù)正是阻止對抗性認(rèn)同的生成。看到了這一層利害關(guān)系，面對一些由敏感事件產(chǎn)生的對抗性話語，就要及時(shí)進(jìn)行有力的輿論引導(dǎo)，以防止被別有用心的政治勢力操縱。
因此，在新媒體空間，有力的輿論引導(dǎo)是解決對抗性話語的終極武器。有力的輿論引導(dǎo)應(yīng)該是有深度的，它需建構(gòu)意義，指出方向，主體總是需要對現(xiàn)存秩序作出判斷、選擇與行動(dòng)，在新的歷史脈絡(luò)與媒體語境中尋找建構(gòu)意義的新途徑。有力的輿論引導(dǎo)也應(yīng)是有溫度的，它能撫慰情感、維系認(rèn)同。
第二，有效的輿論引導(dǎo)要積極適應(yīng)新媒體環(huán)境新的話語體系。新媒體“新”在哪里，“新”在擁有一個(gè)全新的話語環(huán)境，它是對信息時(shí)代以及全球化時(shí)代文化多樣性的適應(yīng)，注重培養(yǎng)跨域受眾的喜好、習(xí)慣與信仰。而在新媒體中進(jìn)行主流輿論引導(dǎo)，就要適應(yīng)這個(gè)全新的話語環(huán)境，要真正呼應(yīng)群眾的關(guān)切。
此外，有效的輿論引導(dǎo)還需適應(yīng)新媒體話語的對抗特性，今天所謂的“后真相新聞”或“另類新聞”，就是在這個(gè)對抗性、質(zhì)疑性極強(qiáng)的思想背景下產(chǎn)生的。主流輿論引導(dǎo)正是要在懷疑主義色彩濃厚、觀點(diǎn)充分交鋒、思想競相交流的新媒體話語場建構(gòu)有效認(rèn)同，一方面將對抗性話語當(dāng)作社會(huì)真實(shí)鏡像的反映，保證多種話語之間的平等協(xié)商與和諧共振;另一方面要確保社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建構(gòu)、共享與認(rèn)同，讓輿論引導(dǎo)的過程真正成為消弭分歧、增進(jìn)共識(shí)、促進(jìn)理解、獲得認(rèn)同的進(jìn)程。
第三，實(shí)現(xiàn)主流輿論引導(dǎo)的長期目標(biāo)，積極建構(gòu)正當(dāng)性認(rèn)同。在新媒體話語場中，主流輿論引導(dǎo)應(yīng)分短期與長期目標(biāo)。短期目標(biāo)當(dāng)然針對一個(gè)個(gè)具體的輿情事件，長期目標(biāo)則是構(gòu)建以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引導(dǎo)的價(jià)值體系，所以不能止步于單一身份的救火隊(duì)員，要適應(yīng)宣傳員、組織員、戰(zhàn)斗員的三重身份。
宣傳員的身份要求主流輿論引導(dǎo)要有終極的話語建構(gòu)目標(biāo)。這個(gè)終極目標(biāo)就是宣傳實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民對中國百年現(xiàn)代化追夢的整體價(jià)值彰顯，宣傳人類命運(yùn)共同體對人類現(xiàn)代文明整體發(fā)展的關(guān)切。認(rèn)同的問題需要發(fā)展來解決，中國自身在不斷發(fā)展中，并努力將自身的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為理論優(yōu)勢、話語優(yōu)勢，建構(gòu)一種世界新秩序的理念認(rèn)同，“一帶一路”倡議是中國為全世界治理危機(jī)與認(rèn)同危機(jī)找到的出路與良方，合作共贏新模式是從根本上解決全球泛濫的認(rèn)同危機(jī)的中國方案。
主流輿論引導(dǎo)還需當(dāng)好組織員。這個(gè)組織員的含義有兩層，一層是在新媒體語境下溝通好國內(nèi)外兩個(gè)輿論場，對內(nèi)闡明中國在百年圓夢、追求民族強(qiáng)盛的關(guān)鍵時(shí)刻;對外則應(yīng)聚焦中國的大國擔(dān)當(dāng)，中國的發(fā)展將通過“一帶一路”建設(shè)等方式為世界發(fā)展帶來新的機(jī)遇，造福世界，造福人民。另一層是在新媒體信息海量、受眾的注意力呈現(xiàn)淺嘗輒止、碎片化的趨勢下，主流輿論引導(dǎo)更應(yīng)組織好相關(guān)新聞議程設(shè)置，所有新聞文本應(yīng)鑲嵌在建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀這個(gè)終極的話語價(jià)值體系中，只有在認(rèn)知上統(tǒng)一起來，才能力避碎片化的報(bào)道，才能將最大公約數(shù)的受眾引向符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正當(dāng)性認(rèn)同。
主流輿論引導(dǎo)也是戰(zhàn)斗員。根據(jù)不同的情勢，這個(gè)戰(zhàn)斗員意味著不同角色，有時(shí)是“話語戰(zhàn)爭”，在類似“顏色革命”這種顛覆性政治勢力面前，它意味對敵對勢力炮制的話語意義的否定與新聞框架主導(dǎo)權(quán)的爭奪;有時(shí)是共同體內(nèi)部公開性的交流、交鋒，在對抗話語中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)——讓真相浮出水面，讓社會(huì)創(chuàng)傷得到愈合，讓偶然性的事件回歸偶然性;當(dāng)然，輿論引導(dǎo)更應(yīng)是創(chuàng)造性的，傳媒必須積極配合主流意識(shí)形態(tài)，真正生產(chǎn)出可以承載符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正當(dāng)性認(rèn)同的話語，賦予每個(gè)個(gè)體以終極的生存意義，培育出新的歷史主體，無愧于我們這個(gè)偉大的時(shí)代。惟其如此，主流輿論引導(dǎo)才能真正完成自身的歷史使命，從根本上解決對抗性話語存在的心靈土壤。
(本文為國家社科基金青年項(xiàng)目“新媒體語境下國家形象傳播的話語策略研究”[15CWX033]階段性成果)
(作者：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院教授、副院長，江蘇省中國特色社會(huì)主義中心特約研究員)
