宣傳思想工作只有胸懷大局、把握大勢、著眼大事,找準(zhǔn)工作切入點和著力點,做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為,才能有效履行圍繞中心、服務(wù)大局基本職責(zé)。習(xí)近平總書記“8·19”講話今年已是第五個年頭。5年來,主流媒體積極開展媒體融合轉(zhuǎn)型,鞏固和強化了自身在弘揚主旋律方面所發(fā)揮的積極作用,為講好中國故事、傳播好中國聲音奠定了堅實基礎(chǔ)。為此,在“8·19”講話5周年之時,《傳媒周刊》特別策劃推出主流媒體融合發(fā)展回顧總結(jié)文章,以期為業(yè)界梳理出更為清晰的發(fā)展脈絡(luò),并對當(dāng)下業(yè)界遇到的現(xiàn)實問題進(jìn)行一一解讀,以饗讀者。

　　融合讓傳播渠道增加傳播力增強

　　2014年8月18日,習(xí)近平總書記強調(diào)要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來,我們看到,各主流媒體積極推進(jìn)媒體融合事業(yè),增加了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道,傳播力增強,覆蓋面顯著擴(kuò)大。

　　時至今日,傳統(tǒng)媒體通過媒體融合所獲得的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過流失的用戶。人民日報社打造了“多介質(zhì)輿論陣地”,構(gòu)建了人民媒體方陣,包括報刊、網(wǎng)站、微博、微信公眾號、手機客戶端,330萬份報紙、294個新媒體發(fā)稿終端,已經(jīng)覆蓋用戶7.3億人次,而且,這些數(shù)字每天都在增加,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原先的傳播力。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大大提升了傳統(tǒng)媒體傳播力。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù),2016年,全國各級各類網(wǎng)站共轉(zhuǎn)載報紙文章203萬篇。報紙發(fā)布文章的單篇平均轉(zhuǎn)載量為2.74次。2017年7月,人民網(wǎng)的《2017全國黨報融合傳播指數(shù)報告》從全國黨報中抽取了百強黨報,這些黨報網(wǎng)站中,各中央級網(wǎng)站月均被轉(zhuǎn)載新聞約15萬篇次,各省級黨報網(wǎng)站月均被轉(zhuǎn)載7500篇次,各地市級網(wǎng)站月均被轉(zhuǎn)載2000篇次。

　　傳統(tǒng)媒體紛紛自創(chuàng)APP,并為其他商業(yè)APP提供內(nèi)容。根據(jù)人民網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù),有93%的報紙創(chuàng)辦了自有APP,99%的報紙內(nèi)容入駐各聚合類客戶端。

　　《2017全國黨報融合傳播指數(shù)報告》所調(diào)研的367家黨報中,有73%的黨報開通了微博賬號,單條微博閱讀量平均值為2.3萬;有69.5%的黨報開設(shè)了微信公眾號,日均賬號推文5.8篇;單篇推文平均閱讀量為7846次,點贊量200多次。

　　傳統(tǒng)媒體一直為互聯(lián)網(wǎng)提供豐富的新聞內(nèi)容,傳統(tǒng)媒體的新聞是新媒體內(nèi)容不可或缺的重要組成部分。時至今日,傳統(tǒng)媒體仍然擁有很多新媒體所不能比擬的優(yōu)勢,如權(quán)威性、公信力、三審三校制度帶來的信息精耕細(xì)作與可靠性;加之大部分新媒體沒有新聞資質(zhì),這使得傳統(tǒng)媒體成為很多新媒體的新聞來源。這讓傳統(tǒng)主流媒體仍然是新聞輿論的主體,掌控輿論主導(dǎo)地位。

　　傳統(tǒng)媒體通過這些年來的媒體融合,增加了發(fā)布新聞信息的平臺與渠道的數(shù)量;在用戶數(shù)量、傳播力等方面已經(jīng)超過原來水平。但同時我們也需要深思的是,媒體對于優(yōu)秀內(nèi)容的需求也越來越大,只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能獲得廣泛的傳播和較大的影響力。而傳統(tǒng)媒體目前在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面顯現(xiàn)出了乏力。

　　傳統(tǒng)媒體數(shù)字端贏利模式待突破

　　此前出版的《新媒體拯救報業(yè)?》一書,對報業(yè)運作新媒體的贏利困境做了分析與預(yù)測。2017年9月28日,湖北日報傳媒集團(tuán)黨委書記、社長、總編輯陳劍文在第二十四屆全國省級黨報總編輯年會上說的一番話,也很能代表廣大報人的心聲。他說:“新媒體發(fā)展投入巨大,但是始終沒有找到足以支撐其自身可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。”報業(yè)新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了電子版、網(wǎng)站、手機報、閱讀器、iPad版、微博、微信、客戶端、短視頻等各種形式,在贏利模式上均未取得太多成功。但是,運作新媒體的成本卻非常高,這成為報業(yè)不能承受之重。

　　比如,2017年開始成為“標(biāo)配”的“中央廚房”采編運營模式,截至目前,全國已有50余家媒體興辦了形式各樣的“中央廚房”。但不能忽視的問題是,“中央廚房”的軟硬件成本很高,人民日報社“中央廚房”的環(huán)繞大屏幕,足有3200平方米的集中辦公區(qū),浙江日報報業(yè)集團(tuán)的全媒體指揮中心配備27塊70寸DLP高清背投顯示器組合而成的大屏,柳州日報社的“中央廚房”建筑面積達(dá)1200平方米……除了基本硬件價格昂貴外,一些配套軟件及更新也會耗費較高成本,諸如大洋、凡聞、方正等為“中央廚房”提供技術(shù)、數(shù)據(jù)支持的公司產(chǎn)品都報價不菲。而且,初期的建設(shè)費用僅僅是“中央廚房”的成本之一,更多的費用來自后期維護(hù)與服務(wù)成本。“中央廚房”硬件上的投入動輒上億元,例如河南大象融媒體集團(tuán)“新聞島”投資1.6億元,廊坊日報社“中央廚房”軟硬件累計投資1000余萬元,江西日報社的“贛鄱云”從建設(shè)到目前耗費資金上千萬元,金華日報報業(yè)傳媒集團(tuán)“中央廚房”資金投入約1500萬元,淮北日報社“中央廚房”項目預(yù)算資金1348萬元……

　　北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)總編輯韓穎新認(rèn)為,新媒體贏利能力普遍不足,因此,必須要有一定的資金支持與項目資源傾斜。一些扶持力度比較大的媒體如銀川新聞傳媒集團(tuán)“中央廚房”的800萬元投入主要來自財政資金。金華日報報業(yè)傳媒集團(tuán)社長陳東說,“中央廚房”建設(shè)投入大,目前贏利渠道還不明顯。因此,需要政府在資金支持上加大力度。而金華日報報業(yè)傳媒集團(tuán)的“中央廚房”就采取報社自籌與財政補貼兩條腿走路的模式。

　　多元產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展反哺傳統(tǒng)媒體

　　一方面,通過媒體融合所運營的這些新媒體缺乏贏利能力,投入巨大,產(chǎn)出較少;另一方面,傳統(tǒng)媒體在面對新媒體的競爭中經(jīng)營能力大幅下滑,如何維持傳統(tǒng)媒體的生存與融合發(fā)展,成為當(dāng)前及今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)迫切需要解決的問題。當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體主要以兩種新營收來源應(yīng)對經(jīng)濟(jì)困難,多元產(chǎn)業(yè)營收便是其中重要的方面之一。

　　目前一種趨勢是,新聞越來越無利可逐,新聞產(chǎn)品聚焦于輿論陣地建設(shè),強化意識形態(tài)屬性;經(jīng)濟(jì)職能則被轉(zhuǎn)移到新平臺上。

　　由此,很多報業(yè)集團(tuán)在多元產(chǎn)業(yè)上加力。河南日報報業(yè)集團(tuán)擁有全資及控股二級法人經(jīng)營單位29家,涵蓋戶外廣告、新媒體、文化物流、教育、金融投資、酒店、商業(yè)印刷等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,多元產(chǎn)業(yè)支柱作用逐步顯現(xiàn)。重慶日報報業(yè)集團(tuán)2017年經(jīng)營總收入17億元,多元產(chǎn)業(yè)收入已占總收入的75%。過去一年,溫州日報報業(yè)集團(tuán)總營收5.27億元,其中,非報業(yè)經(jīng)濟(jì)占總收入70%……這些媒體的多元產(chǎn)業(yè)都已成為支撐媒體經(jīng)濟(jì)的重要支柱。多元產(chǎn)業(yè)成為“供養(yǎng)”傳統(tǒng)媒體的首要營收來源。

　　傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)贏利能力衰減,那么,未來傳統(tǒng)媒體的可行架構(gòu)將為:媒體作為輿論平臺而成為成本中心,贏利職責(zé)則由其他產(chǎn)業(yè)承擔(dān)。事業(yè)企業(yè)兩分開就不僅僅是一個要求,更是一個必須緊隨的趨勢。事業(yè)部分心無旁騖地履行媒體職責(zé)使命,堅守國家輿論陣地,占領(lǐng)信息傳播的制高點;企業(yè)部分也心無旁騖地履行企業(yè)職責(zé)使命,實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值,為事業(yè)提供源源不斷的支持。

　　面對新的形勢,做好事業(yè)和企業(yè)的分類改革工作是首要之選。行政、采編、技術(shù)等部門保留事業(yè)單位體制,負(fù)責(zé)新聞采編業(yè)務(wù),貫徹執(zhí)行黨在新聞宣傳方面的路線、方針、政策,把握正確的輿論導(dǎo)向,承擔(dān)各媒體的采訪、編輯工作。其他經(jīng)營性的部門實行市場化運作,通過組建傳媒集團(tuán)有限公司,作為報社下屬企業(yè),實行企業(yè)化管理,依照“自主經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險、自負(fù)盈虧、自我約束”的原則開展經(jīng)營,以此做大做強傳媒產(chǎn)業(yè)。

　　今年2月12日,江西廣電傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司、江西報業(yè)傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司分別成立。新組建的這兩家公司都是國有獨資文化企業(yè),與江西廣播電視臺、江西日報社分別按照“一個黨委、兩個機構(gòu)、一體化運行”的原則,實現(xiàn)采編與經(jīng)營兩分開。江西廣播電視臺、江西日報社作為公益二類事業(yè)法人單位,繼續(xù)履行黨媒的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)職能。而新組建的江西廣電傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司、江西報業(yè)傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司則按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,提高企業(yè)核心競爭力,壯大綜合實力,為黨媒的傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力建設(shè)提供經(jīng)濟(jì)支撐。也就是說,黨媒做輿論,旗下公司做“贏利”。兩個平臺,互為基礎(chǔ)、互為支撐,最終目的是鞏固壯大輿論主陣地。

　　財政扶持構(gòu)建媒體體系需推進(jìn)

　　今年2月28日,十九屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于深化黨和國家機構(gòu)改革的決定》中,將事業(yè)單位進(jìn)行了四個分類,分別是:承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位,改革要求是理順政事關(guān)系,實現(xiàn)政事分開,不再設(shè)立承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位;從事經(jīng)營活動的事業(yè)單位,改革要求是推進(jìn)事企分開;向社會提供公益服務(wù)的事業(yè)單位,改革要求是推進(jìn)管辦分離,強化公益屬性,破除逐利機制;為機關(guān)提供保障的事業(yè)單位,改革要求是明確功能定位,逐步壓縮規(guī)模,實行嚴(yán)格管理。從分類來看,報業(yè)以及各新聞單位都屬于向社會提供公益服務(wù)的事業(yè)單位,以及從事經(jīng)營活動的事業(yè)單位。而對于這兩種類型的事業(yè)單位,決定的要求都是“去行政化、去營利性”。

　　“事業(yè)單位企業(yè)化管理”這種沿襲40多年的媒體體制范式正面臨重構(gòu),在媒體職能單一化,以及中央對意識形態(tài)的高度重視,對媒體公益事業(yè)屬性不斷強化的背景下,財政扶持媒體體系將初步構(gòu)建。

　　從目前的情況來看,媒體經(jīng)濟(jì)體制的改革有三種不同的表現(xiàn)方式。

　　其一是媒體成立企業(yè),由企業(yè)來“供養(yǎng)”媒體事業(yè)。2017年6月,遼寧營口廣播電視臺、營口日報社、營口晚報社等市直媒體單位的職能、機構(gòu)全面整合,組建成立營口新聞傳媒中心。發(fā)展新聞輿論宣傳的主業(yè)職能,剝離可由市場配置資源的廣告經(jīng)營、報刊發(fā)行、印刷等經(jīng)營性輔業(yè)職能,引進(jìn)遼寧紅運傳媒集團(tuán)子公司——營口生活傳媒廣告有限公司為社會資本方,與隸屬于營口市國資委的營口新聞媒體有限公司共同出資,2017年11月17日成立遼海文化傳媒有限公司,經(jīng)營市直媒體的輔業(yè),反哺主業(yè),一年支付營口新聞傳媒中心1700萬元。為保證傳媒中心的收入穩(wěn)定,對公司進(jìn)行政策資源扶持,將一些戶外廣告投放、一些會展資源讓營口遼海文化傳媒有限公司經(jīng)營運作。

　　其二是弱化企業(yè)屬性,由政府直接扶持事業(yè)。這種情況現(xiàn)在已經(jīng)比較常見,根據(jù)調(diào)研歸納,目前主要有以下6種扶持路徑可供扶持事業(yè)選擇:一是對黨媒的渠道保障,包括保證黨媒渠道的到達(dá)、保證黨媒的銷售價格、財政購買黨報、免費發(fā)放。二是直接財政扶持,調(diào)研中發(fā)現(xiàn),目前存在的主要問題是財政定補不足,媒體發(fā)展成本不斷上升,而同時廣告收入繼續(xù)下滑,多元經(jīng)營短期內(nèi)難以形成“砥柱”之勢,既有的財政定補標(biāo)準(zhǔn)無法滿足報社運作的需求。因此,很多媒體人建議,同級黨委、政府提高每年的財政定補資金。三是項目財政支持,如“中央廚房”類的新媒體技術(shù)改造、興建辦公大樓等獲得項目支持。四是政府購買服務(wù),包括形象宣傳、制作新聞產(chǎn)品、策劃活動、購買技術(shù)服務(wù)等。五是減免綜合稅負(fù),主要包括完善增值稅制,降低稅率、進(jìn)項稅額抵扣;完善企業(yè)所得稅,享受低稅率、有免征期,以及研發(fā)費用加計扣除,以鼓勵技術(shù)創(chuàng)新;個人所得稅減免。六是資源扶持,媒體集團(tuán)從事的多元經(jīng)營已成為重要的營收來源,在這當(dāng)中,黨政的資源扶持是多元經(jīng)營成氣候的重要原因。

　　其三是對媒體事業(yè)企業(yè)一起扶持。遂寧日報報業(yè)集團(tuán)2008年成立四川博宇傳媒有限公司,所有經(jīng)營收入都進(jìn)入博宇公司,公司代理集團(tuán)廣告發(fā)行印刷業(yè)務(wù),向集團(tuán)繳納資源占用費,費率根據(jù)市場情況和兩邊業(yè)務(wù)實際每年合理確定并確定合同,廣告總收入的45%作為公司代理費和稅費,其余交給集團(tuán)。發(fā)行費率在22%左右,再加印刷費,其余交集團(tuán)用于事業(yè)發(fā)展。集團(tuán)目前事業(yè)性開支在2500萬元左右,對事業(yè)的經(jīng)濟(jì)支持由兩部分組成:一部分是博宇公司實現(xiàn)的利潤部分反哺新聞宣傳事業(yè),博宇公司依托廣告發(fā)行代理業(yè)務(wù)大力拓展非媒體廣告經(jīng)營業(yè)務(wù),發(fā)展地域特色文化產(chǎn)業(yè);另一部分是財政撥款部分進(jìn)入集團(tuán)賬戶,只用于事業(yè)發(fā)展。

　　從目前的情況來看,廣告越來越不再具備為傳統(tǒng)媒體提供經(jīng)濟(jì)支持的條件,其角色正被多元產(chǎn)業(yè)與財政扶持所代替,這兩者為新時期傳統(tǒng)媒體持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),為提升“四力”和輿論陣地建設(shè)提供了持續(xù)動力。這是沿襲傳統(tǒng)媒體運行幾十年的體制根本性變化,也是媒體體制變革、傳媒轉(zhuǎn)型必須把握的趨勢與方向?！?/p>