做項(xiàng)目，常常會(huì)遇到三大靈魂拷問(wèn)：怎么找文化？哪些文化客戶最容易接受？文化怎么融入度假中？常言：自古深情留不住，總是套路得人心。怎么把文化玩轉(zhuǎn)，不妨借鑒一下隔壁電影、藝術(shù)文化、心理學(xué)領(lǐng)域的高手們總結(jié)出來(lái)的“套路”。

喜歡=熟悉+意外

有人認(rèn)為美是客觀的，比如說(shuō)黃金分割比例，或者對(duì)稱的東西就是美的。也有人認(rèn)為美其實(shí)是主觀的，沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)，正所謂“情人眼里出西施”。這兩派說(shuō)得都很有哲學(xué)味道……但是不用再爭(zhēng)了，心理學(xué)家現(xiàn)在已經(jīng)有答案了。

這是一個(gè)非常非常堅(jiān)實(shí)的結(jié)論，有幾百項(xiàng)研究支持 ——你之所以覺(jué)得這個(gè)東西美，是因?yàn)槟惚容^熟悉這個(gè)東西。這個(gè)效應(yīng)叫做“多看效應(yīng)（Mere Exposure Effect）”。——《What Makes Things Cool？》，德里克·湯普森（DerekThompson）。

比如，投資領(lǐng)域中eBay已經(jīng)廣為人知了，現(xiàn)在你發(fā)明一個(gè)商業(yè)模式叫Airbnb，讓人出行的時(shí)候可以住在當(dāng)?shù)厝思依铮槐厝プ÷灭^。那你怎么向投資人解釋Airbnb呢？你就說(shuō)“Airbnb就是租房界的eBay”。

等到Airbnb大獲成功了，又有人想出一個(gè)商業(yè)模式，Uber。怎么向投資人解釋Uber呢？“Uber是出租車界的Airbnb”。

電影界使用這個(gè)套路，更是爐火純青。漫威用23部系列電影，每部電影的人物、故事、情節(jié)和最后的彩蛋構(gòu)成了整個(gè)熟悉+意外的漫威宇宙IP，《哈利波特》和國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《哪吒之魔童降世》都是利用了喜歡=熟悉+意外，保證IP流量與熱度。

度假區(qū)中的文化，需要找到熟悉的文化元素，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用一些意外場(chǎng)景，比如：飲食文化中，本地食材加上米其林大廚；傳統(tǒng)的食品廠為了表示食品衛(wèi)生質(zhì)量把控嚴(yán)格，衛(wèi)生間需要脫鞋進(jìn)入；這些熟悉與意外的組合構(gòu)成喜歡的可能性。

文化需要觸及五感的表達(dá)和藝術(shù)化不失煙火氣地呈現(xiàn)

度假地點(diǎn)首先一定有原生文化，就涉及到原生文化的表達(dá)。

劇場(chǎng)、電影院、博物館等室內(nèi)文化表達(dá)地點(diǎn)，根據(jù)展物、影片、藝術(shù)文化活動(dòng)的特征及不同，采用不用的燈光音效舞臺(tái)設(shè)計(jì)，利用黑暗包裹體驗(yàn)者忘卻自我，只集中視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的震撼，最近的投影藝術(shù)展也是將這種效果從單純的舞臺(tái)放大到了體驗(yàn)者周邊空間。

度假區(qū)文化表達(dá)常常陷入“霸道總裁”式給予。各類博物館、展博館等常成為文化表達(dá)的必選產(chǎn)品，各大度假區(qū)中返璞歸真的田園牧歌式生活，讓農(nóng)耕文化博覽館成了標(biāo)配。忽視了度假區(qū)里的文化往往由生活中年代感物品、人物故事、神話傳說(shuō)都構(gòu)成了文化底蘊(yùn)，大多數(shù)這類文化，采用嚴(yán)肅但與人有一定距離的博物館往往起不到最佳的表達(dá)傳遞效果，往往投入重金引入各類聲光電搞沉浸式體驗(yàn)博物館，卻贏不過(guò)游客用腳投票。

度假區(qū)的文化表達(dá)，我們稱為打造“度假泡”，將文化封閉在“泡”里，文化表達(dá)的舞臺(tái)從平面成為了三維立體空間。在“泡”中，體驗(yàn)者的五感隨時(shí)都在迎接著這里的文化洗禮，時(shí)刻甄別著與記憶中的熟悉點(diǎn)，所謂的是否觸動(dòng)了體驗(yàn)者的某些情懷。做客研，常聽(tīng)客戶提及經(jīng)常去某個(gè)地方度假，因?yàn)?ldquo;那里環(huán)境很美，街道干凈，服務(wù)好，人很有素質(zhì)”。短短幾句，道出了度假區(qū)內(nèi)文化表達(dá)的環(huán)境、服務(wù)、人三大維度。

文化需要藝術(shù)化卻不失煙火氣地呈現(xiàn)。

沒(méi)有哪個(gè)純?cè)脊耪糯暹吷咸烊恍纬闪硕燃賲^(qū)，就像我們花錢去電影院看的是經(jīng)過(guò)精心編輯后藝術(shù)化呈現(xiàn)的故事，就像明星大多都是美好形象逆襲，而皇室貴族營(yíng)造的人設(shè)最好都是王子與公主幸福的生活一樣。對(duì)原生文化藝術(shù)化的包裝呈現(xiàn)在客戶面前，田園如詩(shī)畫(huà)，沒(méi)有漫天的灰塵?？蛻魰?huì)認(rèn)為，終于擺脫了霧霾、煩人的人事繁雜，美好生活，就是這樣。

吃很重要。“舌尖上的中國(guó)”成了餐飲文化紀(jì)錄片中的IP，國(guó)人對(duì)吃自古以來(lái)就有“食不厭精膾不厭細(xì)”的說(shuō)法，飲食是極為重要的文化體驗(yàn)，一頓美好餐食會(huì)喚起無(wú)數(shù)回憶與情懷，食材相對(duì)豐盛的今天，大家都在追求記憶中的偶爾吃到一口道地的紅燒肉那種溢滿全身的幸福感。

當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉa(chǎn)生活是原生文化的活化。度假區(qū)往往不需要高大上的文化裝點(diǎn)，充滿煙火氣的真實(shí)生活，傳遞著這片土地生生不息的生命之歌。

曾經(jīng)到成都周邊一個(gè)新修的名氣極大的古鎮(zhèn)去考察，小橋流水的精美環(huán)境，號(hào)稱每棟建筑都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，里面毫無(wú)人氣，像個(gè)鬼城。與它一街之隔的老鎮(zhèn)，房屋破舊，但卻人氣鼎沸，人頭攢動(dòng)。

體驗(yàn)者在這里，浸潤(rùn)在這種環(huán)境下，卻以一個(gè)旁觀者的上帝角度看這里的生老病死與日常瑣事，如同看一部講述日常生活百態(tài)的電影，你在看畫(huà)，你也成了畫(huà)，這種相互交融但又互不干擾的方式，是文化最生動(dòng)的體驗(yàn)方式。迪士尼樂(lè)園里的人物故事，與你的互動(dòng)，何嘗不是這樣？

竹林也需“七”賢，運(yùn)營(yíng)使人得以類聚

對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，是度假區(qū)自我生長(zhǎng)灌注源源不斷的動(dòng)力。運(yùn)營(yíng)的早期介入，無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。

這里提到的人，不僅是度假區(qū)的客戶，需要對(duì)客戶們、工作人員以及當(dāng)?shù)卦谶@個(gè)區(qū)域里生活的所有人的關(guān)注。

一個(gè)客戶提到“曾經(jīng)在老家，修了一棟1000平方米的大房子，準(zhǔn)備用來(lái)度假和養(yǎng)老，修了一半框架都搭好了，我放棄了，最后基本沒(méi)有裝修，草草收?qǐng)?，現(xiàn)在都不去住。”“為什么？”“修房過(guò)程中，周邊鄰居村民都跑來(lái)看，指指點(diǎn)點(diǎn)，說(shuō)各種話的都有，時(shí)間久了，突然我就發(fā)現(xiàn)，我和他們?cè)瓉?lái)早就已經(jīng)不在一個(gè)圈子了，以為歲月靜好的度假養(yǎng)老，周邊都是這樣的鄰居，只會(huì)帶來(lái)不必要的煩惱。”

工作人員更是用身體力行書(shū)寫(xiě)了度假區(qū)人文氣質(zhì)。在酒店評(píng)價(jià)內(nèi)，有很重要的一項(xiàng)內(nèi)容，是對(duì)服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)評(píng)價(jià)。服務(wù)的及時(shí)性，響應(yīng)度和態(tài)度，會(huì)成為客戶評(píng)價(jià)的超高頻維度。

本地居民的文化生活融合發(fā)展，度假區(qū)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值所在。

臺(tái)灣的九份老街，因資源枯竭沒(méi)落，因文化旅游而興起。開(kāi)發(fā)之初，大量年輕人口被臺(tái)北和基隆吸附，留下全是老年人和孩子。發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)致力于吸引臺(tái)北的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并組織當(dāng)?shù)卦【用窦w學(xué)習(xí)，給孩子做文化培訓(xùn)。游客遇到的每位當(dāng)?shù)厝硕季邆洚?dāng)?shù)氐孽r活的人文氣息，能與游客自然地溝通，不是商業(yè)買賣，而讓游客自然而然地參與進(jìn)來(lái)，真實(shí)地體驗(yàn)到了當(dāng)?shù)氐娜宋牡滋N(yùn)。

度假區(qū)中與日常的生活環(huán)境是重新更換了一套社會(huì)系統(tǒng)，“逃離日常人事關(guān)系”建立一套新的社會(huì)體系。這套新系統(tǒng)由志同道合之人組成，會(huì)讓人更愿意長(zhǎng)久地生活在這里。度假項(xiàng)目和地產(chǎn)銷售中，最常見(jiàn)的是“朋友一起度假”的模式。

度假區(qū)日常運(yùn)營(yíng)的主題就是，如何讓人可以結(jié)交到新的朋友，并創(chuàng)造共同交流時(shí)間、空間和場(chǎng)景。

總結(jié)一下，文化是度假的靈魂，只有風(fēng)景沒(méi)有文化的度假區(qū)，更適合建度假村和酒店，短暫脫離塵世，靜心修禪。時(shí)間長(zhǎng)，使用頻率更高的度假區(qū)需要找到與人靈魂契合的人文底蘊(yùn)，才能讓人愿意停留下來(lái)，并口口相傳，呼朋喚友聚集于此。

文化的挖掘需要滿足“喜歡=熟悉+意外”的公式，文化表達(dá)需要觸及五感，藝術(shù)化不失煙火氣的呈現(xiàn)，文化的自然生長(zhǎng)，需要對(duì)人進(jìn)行用心經(jīng)營(yíng)，這些人包括客戶、工作人員和當(dāng)?shù)厝?。做到這三點(diǎn)，幫助我們?cè)诙燃賲^(qū)的內(nèi)容建設(shè)上實(shí)現(xiàn)真正的突破。

（作者：曾玉敏，系原山原水文旅研究院副總經(jīng)理）