端午節(jié)是中國傳統(tǒng)的民俗大節(jié)，具有深厚的人文底蘊。今年的端午節(jié)消費更是活躍，有不少亮眼的新趨勢，其中就包括所謂的端午消費“新三樣”：新儀式感、新潮味和新體驗。

　　許多端午的民俗正與新的流行飛速融合，艾草花束、辣條粽子、彩繩手鏈……給傳統(tǒng)的儀式感帶來新花樣;屈原和端午文化的底蘊也在與龍年、高考等元素的碰撞中迸發(fā)活力，衍生出的各類文創(chuàng)產(chǎn)品形成了新的流行形態(tài)，透出一股別樣的“潮味”;而新體驗則是消費者通過游龍舟作坊、畫雞蛋等特色項目來親身感受端午的民俗文化，留下新穎且深刻的體驗與獲得感。這些“新”的內(nèi)核彼此共通，它們所體現(xiàn)的新趨勢，本質(zhì)上是近年來節(jié)慶消費持續(xù)演化的延伸，代表著當下消費潮流的新的走向。

　　這些“新”，年輕人是其核心。年輕人的興趣愛好引領(lǐng)著消費潮流，隨著購買力的逐步提升，他們已實際主導(dǎo)了潮流的發(fā)展走向，成為消費發(fā)展不可忽視的動力和刺激。他們的生活方式和樣態(tài)，往往也會成為其他年輕人追尋的目標。而在傳統(tǒng)的節(jié)慶文化消費中，年輕人的影響也在顯著上升，新熱點和新增量大都順應(yīng)了年輕世代的趣味和要求。同時，與“貴即好”“好必貴”等消費主義陷阱不同，年輕人的消費特點在對新意和獨創(chuàng)性有所要求的同時，也表現(xiàn)出對“平價”的追求，希望民俗產(chǎn)品在平價中展現(xiàn)出更多的價值。年輕人的“新實用主義”消費觀推動民俗文創(chuàng)產(chǎn)品和民俗游在“貴”與“好”之間形成了微妙的平衡，妙趣之間透著一種“平價”中的品味和韻味，讓消費者獲得更多的心理和情緒上的滿足。

　　“新”還體現(xiàn)在消費者新的價值選擇。一般來說，消費品的價值大致可分為使用價值和情緒價值。端午消費“新三樣”的趨勢顯示出消費者對于“情緒”和“體驗”價值的重視，正遠超對一般消費滿足的要求。相比單純考慮耐用、實惠，這種要求更側(cè)重精神性，更注重體驗和參與的重要性，對精神和趣味層面的滿足有較多期待。相應(yīng)地，這也需要商家拿出更新穎的創(chuàng)意和更天馬行空的巧思才能吸引他們的關(guān)注，帶給他們沉浸的、優(yōu)質(zhì)的體驗。

　　“新”也同樣“新”在傳播方式和路徑上。許多新的消費熱點往往都是借由社交媒體等新的傳播形式，在機緣巧合和互聯(lián)網(wǎng)文化加持下形成的。無數(shù)個網(wǎng)絡(luò)聚落、節(jié)點間的交流傳播中，可能就會萌生新流行的原石，隨后被逐漸打磨、放大成某種潮流和時尚。這種新的互聯(lián)網(wǎng)的帶動作用體現(xiàn)在許多新興的媒體平臺和傳播形式之中，在網(wǎng)絡(luò)文化的不斷碰撞中產(chǎn)生了更為豐富多樣的內(nèi)容，通過更高的觸達形成文化消費新的風尚。

　　這些消費潮流，當然發(fā)源于傳統(tǒng)文化的耳濡目染和消費者對于傳統(tǒng)文化的興趣，但更源自人們在滿足基礎(chǔ)生活需求后釋放出的活力和精神世界的豐盈。與一般生理需求消費不同，文化消費或者是精神需求消費本身不是簡單的滿足口腹之欲，而是文化意蘊的展開、精神意蘊的提升、感性意蘊的充盈。文化消費中商品“物”的屬性被相對邊緣化，看重的是對傳統(tǒng)的解構(gòu)與創(chuàng)新，是對新價值的挖掘，是跨越時代的情感共鳴。這些文化、精神和感性的追求，讓消費者暫時超越具體的消費對象，在精神層面得到自我豐富，尋找自己的“生活方式”與文化消費的契合點，并從中獲得放松與滿足。這其實也與民俗節(jié)假日的“充電”特點不謀而合，民俗文化消費趨勢某種程度上也是文化、消費與假期三者共鳴的結(jié)果。(作者是北京大學教授)