近年來，傳統(tǒng)書店在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)書商沖擊下如何轉(zhuǎn)型的問題備受關(guān)注，新型實(shí)體書店大量涌現(xiàn)，為城市文化增添了不一樣的活力。南方日報(bào)記者采訪了蘇州誠品書店負(fù)責(zé)人郎正中、南京先鋒書店錢小華與文化學(xué)者費(fèi)勇，探討新型實(shí)體書店與城市文化的關(guān)系。

　　◎進(jìn)駐蘇州

　　誠品書店激活地域特色

　　去過臺(tái)北誠品書店的人都對那里印象深刻：充滿設(shè)計(jì)感的環(huán)境、高雅與通俗并存的書籍、讓人心動(dòng)的手工設(shè)計(jì)，還有動(dòng)靜結(jié)合的閱讀區(qū)，以及輕松的音樂、溫情的服務(wù)。

　　在蘇州工業(yè)園區(qū)金雞湖畔，即將開業(yè)的“誠品生活蘇州”是一個(gè)總建筑面積超過13萬平方米的“城市文化綜合體”，共分布有4.5萬平方米的文創(chuàng)生活平臺(tái)、誠品書店，以及兩棟塔樓的誠品居所地產(chǎn)。2014年5月，蘇州誠品書店“微型體驗(yàn)店”提前投入運(yùn)營，讓讀者提前感受到濃濃的文化氣息。“這里試圖營造一種輕松的氛圍，提供舒適的桌椅讓大家歇歇腳，即使在這里坐一個(gè)下午，也不會(huì)有壓力。”工作人員介紹說。

　　誠品書店進(jìn)駐大陸城市，為何不選擇“北、上、廣”一線城市？相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，蘇州這座城市的文化氣質(zhì)吸引了誠品的進(jìn)駐。“誠品書店屬于小清新風(fēng)格，選擇蘇州既是機(jī)緣，也是因?yàn)榻系耐窦s和古典文藝氛圍與誠品書店相契合。杭州也不錯(cuò)，但本身書店競爭已經(jīng)很激烈，況且地價(jià)那么高。”文化學(xué)者費(fèi)勇分析稱。

　　處于滬寧杭中間，加上蘇州的地價(jià)相對便宜，以及當(dāng)?shù)卣谡呱系姆龀至Χ?，成為此次誠品落戶蘇州的主要原因。無獨(dú)有偶，今年1月，方所第二家分店在成都遠(yuǎn)洋太古里盛裝開幕，方所創(chuàng)始人毛繼鴻解釋說：“成都人熱愛生活，與方所生活美學(xué)的理念更契合。”

　　地域特色和復(fù)合經(jīng)營模式貫穿著誠品書店的發(fā)展史。在臺(tái)北市開創(chuàng)第一家店之后，誠品相繼開出分店的同時(shí)，兼營了服裝、特色食品、藝術(shù)畫廊、表演廳、電影院、酒店、文創(chuàng)商場、新銳時(shí)尚設(shè)計(jì)、臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)質(zhì)食品等多種項(xiàng)目。如今誠品書店已經(jīng)成為臺(tái)北的地標(biāo)，它的文創(chuàng)產(chǎn)品以及它帶給人們的體驗(yàn)，彰顯了一座城市的文化魅力。

　　地域人文特色可以說是誠品的拿手好戲，在誠品位于臺(tái)灣地區(qū)、香港地區(qū)的42間分店中，書店在書籍分類、文創(chuàng)開發(fā)上做足了功夫：一條街道、一幢民居的故事，一個(gè)地方的特色小吃和民俗工藝、一份旅行指南等等，都成了書店里展示的文化元素。

　　進(jìn)駐大陸后，蘇州誠品書店將致力于“激活”本地文化，例如書店搭建的文創(chuàng)平臺(tái)中有“蘇州傳統(tǒng)工藝專區(qū)”，將引進(jìn)蘇州本地的文化元素和傳統(tǒng)工藝美學(xué)，像緙絲、核雕、木雕、宮扇、蘇繡等。

　　誠品書店總經(jīng)理李介修表示，蘇州誠品將推行“連鎖不復(fù)制”的概念，在大陸城市開展多元場所的實(shí)驗(yàn)，最大程度實(shí)現(xiàn)誠品在大陸地區(qū)的本地化。“每一家誠品都是根據(jù)其所在的地理環(huán)境和人文條件而規(guī)劃，希望呈現(xiàn)的是同時(shí)具有誠品特色和當(dāng)?shù)匚幕諊膬?nèi)容”。

　　◎商業(yè)融合

　　激活城市空間文化氣息

　　互聯(lián)網(wǎng)和電商的勃興，被認(rèn)為是近年來實(shí)體書店遭受沖擊的主要原因。在遭遇成本、渠道、房租等眾多壓力的情況下，實(shí)體書店紛紛謀求轉(zhuǎn)型。許多面目各異的新型書店迅速成長起來，其中有不少都呈現(xiàn)出與商業(yè)跨界經(jīng)營的特質(zhì)。

　　實(shí)體書店紛紛轉(zhuǎn)型給人們的生活帶來了什么變化？首先，是激活了城市空間的文化氛圍。不少新型實(shí)體書店開在購物中心，既聚集人氣，又充分利用人流量變身新的文化消費(fèi)和休閑空間，附帶的咖啡、文創(chuàng)、手工、服裝、教育、電子等產(chǎn)品也拉動(dòng)了書店的消費(fèi)。費(fèi)勇認(rèn)為：“廣州方所從一開始就把圖書和文創(chuàng)、服裝、文藝活動(dòng)結(jié)合起來，不像其他書店那樣是被動(dòng)應(yīng)變。廣州購書中心的改造如今也順應(yīng)了這一趨勢。”

　　在廣州正佳廣場，Hi百貨等小清新商店廁身其間，它有1/3的部分是書籍的空間。“實(shí)體經(jīng)營并沒有被電商打垮，相反，人們對商場消費(fèi)的體驗(yàn)需求更強(qiáng)烈了。”費(fèi)勇表示，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)打破了過去的行業(yè)分類和商品界限，今天的城市人群在實(shí)體環(huán)境中更注重體驗(yàn)和交流功能，“最重要的是一種催生文化氛圍”。

　　社交化、體驗(yàn)化和生活美學(xué)理念讓越來越多的人走進(jìn)商場中的書店。以南京先鋒書店、廣州方所等為代表的新型實(shí)體書店，在過去五年間頻繁地舉辦名人講座、新書發(fā)布或分享會(huì)，盡管在價(jià)格和打折力度上遠(yuǎn)不如電商，但線下活動(dòng)仍然刺激了讀者現(xiàn)場購書。記者經(jīng)?？吹剑瑫昀镆粓龇窒頃?huì)或簽售活動(dòng)之后，名人或作家的新書很快被搶購一空。方所的圖書銷售更是在這些因素的刺激之下達(dá)到了其營業(yè)額的35%。

　　“正佳廣場的Hi百貨，除了1/3的書，其他都是針對白領(lǐng)階層的廚具、咖啡、西餐，以及著眼于生活用品的香皂等系列產(chǎn)品，甚至還有日本導(dǎo)演村上龍的版畫，讓你目不暇接。總之，書店的綜合性和百貨特征已是趨勢。”費(fèi)勇表示。

　　曾為廣州市民帶來溫馨體驗(yàn)的唐寧書店，將于6月份在廣粵天地開業(yè)一家新店，占地將達(dá)到600平方米。盡管不走誠品、方所等書店的道路，但唐寧書店將著力開發(fā)以文化為中心的各類產(chǎn)品，如雜志書、主題書、閱讀活動(dòng)和對應(yīng)的APP等，負(fù)責(zé)唐寧未來項(xiàng)目開發(fā)的費(fèi)勇稱，“我相信它不會(huì)只是一家書店，而是一個(gè)綜合性的文化品位和活動(dòng)空間”。

　　◎未來趨勢

　　變身人文生活美學(xué)體驗(yàn)空間

　　新型實(shí)體書店與商業(yè)和地產(chǎn)結(jié)合，激活了城市文化空間。但文化產(chǎn)業(yè)不同于沃爾瑪那樣的商品產(chǎn)業(yè)，需要特別注重人文特色、文化氛圍和藝術(shù)體驗(yàn)空間的營造。

　　由南京五臺(tái)山體育場地下車庫改造而成的先鋒書店占地3680平方米，早已成為讀書人、文藝青年和游客不得不去的文化地標(biāo)。它被評為2009年中國最美書店，2014年它被BBC評選為“全球最美十大書店”之一，已然成為南京城市文化的主要品牌。

　　先鋒書店為書籍保留了最重要的區(qū)域，而它對環(huán)境設(shè)計(jì)的高要求、對讀者體驗(yàn)的重視也證明了書籍本位的重要。但是單單賣書當(dāng)然不夠，為了先鋒書店的生存，書店創(chuàng)始人錢小華幾乎將一切可能的文化產(chǎn)業(yè)元素都融入其中，如文化創(chuàng)意、咖啡、文藝活動(dòng)等。

　　在賈樟柯近期拍攝的系列紀(jì)錄短片《我們的時(shí)代：十年敢想錄》中，錢小華說：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對先鋒書店起到了涅槃重生的作用”。據(jù)2014年先鋒書店提供的一組數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年先鋒系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品共5000多種，近年來實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)品銷售每年近100%的增長，創(chuàng)意產(chǎn)品銷售占到了書店總銷售額的40%，利潤則達(dá)到書店總利潤的50%，這一比率還在以每年10%的速度增長。

　　新型實(shí)體書店另一個(gè)轉(zhuǎn)型的方向是積極融入不同的文化社區(qū)。南京先鋒書店的集群和連鎖經(jīng)營較有特色，它偏向于通過孕育一些專業(yè)、有主題特色的小書店，把書店融入社會(huì)的各個(gè)角落，如歷史文化街區(qū)、旅游景點(diǎn)、鄉(xiāng)村、大學(xué)等不同社區(qū)。2014年在安徽黟縣碧山村開辦的碧山書局，將現(xiàn)代書籍和產(chǎn)品安置于古樸的徽派堂院之中，青山環(huán)繞，游人絡(luò)繹，旅游產(chǎn)品開發(fā)和鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的配套實(shí)現(xiàn)了書局的持續(xù)盈利。此外，例如立志復(fù)興詩歌文化的永豐詩舍，回歸大學(xué)人文的南審潤澤書局，彰顯民國風(fēng)范的總統(tǒng)府民國書院，重塑民國書店舊貌的南博新生活書局等等。“這些書店不是簡單克隆先鋒的文化創(chuàng)意，而是延伸先鋒的文化內(nèi)涵。”錢小華強(qiáng)調(diào)。

　　“幾乎沒有任何兩家書店是相同的。”在廣州的一些社區(qū)里邊，有的特色書店存在了十幾年，它們經(jīng)營品類單一，但契合了一部分人的需求，在社區(qū)扮演了文化沙龍的作用。

　　盡管書店倒閉頻頻，但新型實(shí)體書店仍然如雨后春筍般涌現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)和電商如日中天的時(shí)期，實(shí)體書店從沒有像今天這樣得到人們熱情的呼聲。各種社區(qū)書店、主題書店、大學(xué)書店層出不窮，為城市文化增添了別樣的活力。

　　“我覺得今天是一個(gè)文化的黃金時(shí)代。無論是民眾的文化素質(zhì)和需求，還是書店業(yè)向各個(gè)場所和行業(yè)的跨界、滲透，都說明了書店業(yè)越來越活躍。綜合性書店與個(gè)性化書店并存，這是未來的大勢所趨。”費(fèi)勇認(rèn)為，今天的書店其實(shí)是一種“文化理念”，它可以進(jìn)行多種形式的文化跨界。相對于互聯(lián)網(wǎng)，它的未來將是更多現(xiàn)代人非?？释纳蠲缹W(xué)體驗(yàn)空間?！?/p>