近日，今日頭條宣布重獎(jiǎng)自媒體寫(xiě)作者，承諾未來(lái)12個(gè)月內(nèi)“讓至少一千個(gè)人每個(gè)月至少獲得一萬(wàn)塊以上的回報(bào)”。無(wú)獨(dú)有偶，一點(diǎn)資訊宣布“將把所有內(nèi)文頁(yè)廣告收益全部返還內(nèi)容生產(chǎn)者”加入這場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的除了內(nèi)容提供商，還有淘寶這樣的大咖。本周淘寶也宣布，“在其平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者與機(jī)構(gòu)在三年內(nèi)可共享20億市場(chǎng)傭金。”

　　眾所周知，在傳統(tǒng)媒體日漸蕭條的當(dāng)下，很多媒體停業(yè)、裁員，而網(wǎng)絡(luò)媒體的日子其實(shí)也不好過(guò)，不能消化太多傳統(tǒng)媒體人。這一項(xiàng)項(xiàng)真金白銀的補(bǔ)貼重獎(jiǎng)措施，讓以寫(xiě)作為生的人腎上腺素急劇上升，更讓很多瀕臨失業(yè)或正在失業(yè)的媒體人看到了不上班也能過(guò)體面生活的機(jī)會(huì)。然而這些看上去很美的補(bǔ)貼政策，真的能救活失業(yè)媒體人嗎？

　　一、補(bǔ)貼、分成只是常用的推廣手段通常都是一陣風(fēng)

　　生活在大城市的人可能會(huì)覺(jué)得，近一年的生活質(zhì)量前所未有的高。去年，你附近時(shí)刻都會(huì)有上百輛高級(jí)轎車(chē)等待為你服務(wù)，在手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指就能叫到一輛，上車(chē)有水喝，下車(chē)結(jié)賬時(shí)還會(huì)減掉十幾塊錢(qián)，如果路途近基本算是白坐車(chē)白喝水；而今年，每到飯點(diǎn)，你周?chē)鷷?huì)有上百個(gè)廚子等待為你做飯，同樣只需在手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指就能點(diǎn)到一份飯菜，有專(zhuān)人送到你手上，結(jié)賬時(shí)同樣也會(huì)減掉十幾塊。

　　大家都明白，這些服務(wù)是通過(guò)打車(chē)、點(diǎn)餐軟件實(shí)現(xiàn)的。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮席卷了一個(gè)個(gè)領(lǐng)域，所到之處都能看到熱錢(qián)的影子。這些軟件為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，通常都以大幅度的補(bǔ)貼作為招牌。人們都是趨利避害的，有省錢(qián)甚至免費(fèi)的便宜占，當(dāng)然趨之若鶩。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種高額補(bǔ)貼的好處是可以盡快獲得用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而缺點(diǎn)則是陷入燒錢(qián)的軍備競(jìng)賽，容易被對(duì)手吞噬掉。

　　而今，這股燒錢(qián)之風(fēng)燒到了內(nèi)容提供商。各種獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼政策，其核心還是爭(zhēng)取用戶(hù)的一種手段。有了第一家，就會(huì)有其他家或主動(dòng)或被動(dòng)地應(yīng)戰(zhàn)，客觀(guān)上就會(huì)造成“原創(chuàng)者的春天來(lái)了，到處都是錢(qián)啊”這種錯(cuò)覺(jué)。

　　今日頭條們刮起的這股補(bǔ)貼風(fēng)潮，可以視作燒錢(qián)之風(fēng)刮到內(nèi)容行業(yè)的一次實(shí)例，圈用戶(hù)的意義大于獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)者。無(wú)論高管們?cè)诎l(fā)布會(huì)上的言辭多么懇切，都難逃一陣風(fēng)的命運(yùn)。

　　二、按以往經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)者分成計(jì)劃都會(huì)演變?yōu)閿?shù)據(jù)的游戲

　　您可能要說(shuō)了，小編先搞清楚補(bǔ)貼和分成的區(qū)別再來(lái)說(shuō)好伐？人家是跟作者分成哎，又不是點(diǎn)餐軟件那種傻乎乎的補(bǔ)貼。那么好，看看先行者們的例子吧。

　　與作者分成的事，可不是今日頭條們先提出來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)上幾乎所有形式的原創(chuàng)內(nèi)容都或多或少給原作者分過(guò)成。早在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)萌芽之時(shí)，原創(chuàng)小說(shuō)網(wǎng)站就率先開(kāi)啟了收費(fèi)閱讀模式，網(wǎng)站與作者按一定比例分享讀者交來(lái)的錢(qián)。后來(lái)，這種模式被廣泛應(yīng)用在各類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容上，大到上百分鐘的視頻巨制，小到輸入法里的一套搞笑表情，原作者都能通過(guò)一定比例分享收入。

　　有利益共享就要有規(guī)矩，所謂規(guī)矩?zé)o外乎兩點(diǎn)：什么樣的原創(chuàng)內(nèi)容可以分成？按什么比例分成？此時(shí)，制定盡量公平的游戲規(guī)則，一碗水端平，讓原創(chuàng)者挑不出毛病，就成了每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)最迫切要解決的問(wèn)題。

　　如何公平？唯有標(biāo)準(zhǔn)化。如何標(biāo)準(zhǔn)化？唯有數(shù)據(jù)化?，F(xiàn)代企業(yè)管理領(lǐng)域的學(xué)者們花了很多年，研究出了KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）這個(gè)法寶，把一切工作數(shù)據(jù)化。KPI面前人人平等，所有人按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)被分成三六九等，落后者可能委屈也可能不服，但就是被淘汰了。

　　把KPI的思路應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容上，就剩下了四個(gè)字——以量取勝。點(diǎn)擊量、瀏覽量、播放量、下載量、閱讀量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量……這個(gè)量字輩的名單可以排出一大溜。無(wú)論原創(chuàng)平臺(tái)最初的設(shè)想是按勞分配還是按質(zhì)分配，最后能通行的規(guī)則往往都是按量分配。

　　目前國(guó)內(nèi)原作者分成搞得最好的領(lǐng)域，應(yīng)該算是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)界了。如果你不了解網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，給你兩本書(shū)，如何10秒鐘判斷哪本是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)？一看長(zhǎng)度，100萬(wàn)字以上99%是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，200萬(wàn)字以上100%是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)；二看標(biāo)題和一句話(huà)簡(jiǎn)介，覺(jué)得很想繼續(xù)看的，90%是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，覺(jué)得內(nèi)容惹火自己都不好意思了的，99%是原創(chuàng)小說(shuō)。

　　這就是“數(shù)據(jù)指揮棒”在原創(chuàng)文學(xué)界的產(chǎn)物。作者的總收入取決于兩點(diǎn)：有多少人交費(fèi)看了你的作品，每個(gè)人交了多少錢(qián)。為了讓更多人看，所以標(biāo)題要扎眼、惹火，內(nèi)容要離奇、曲折；為了讓每個(gè)人花更多的錢(qián)，所以作品要寫(xiě)得很長(zhǎng)很長(zhǎng)很長(zhǎng)……

　　別怪作者無(wú)情，只因這種規(guī)則最公平。

　　三、“文章質(zhì)量”只能主觀(guān)感受缺乏客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)

　　您可能又問(wèn)了，人家這次是動(dòng)真格的。今日頭條發(fā)布會(huì)上，人老總親口說(shuō)“對(duì)于入選標(biāo)準(zhǔn)，不單單以閱讀量為考評(píng)，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量”人家都說(shuō)重視質(zhì)量了你怎么還不信呢？

　　那來(lái)說(shuō)說(shuō)質(zhì)量。隨便找十個(gè)不同教育背景、興趣愛(ài)好、脾氣秉性的人，問(wèn)他們什么是高質(zhì)量的文章，會(huì)是什么答案？這十個(gè)人能統(tǒng)一出八種意見(jiàn)就算不錯(cuò)。不要說(shuō)不同的文章，即便是同樣的文章，也有一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特的問(wèn)題。質(zhì)量的好壞從來(lái)就沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　再回過(guò)頭看看今日頭條發(fā)布會(huì)上，他們的CEO張一鳴是如何闡述質(zhì)量的。遍覽發(fā)布會(huì)原文，提到優(yōu)秀創(chuàng)作者、高質(zhì)量文章的地方有四五處，除了說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)上信息質(zhì)量不齊，呼喚優(yōu)秀原創(chuàng)者之外，表明他態(tài)度的有兩處。分別來(lái)看看。

　　第一處，“六神磊磊、機(jī)器之心這些優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者收入還是很不高的，回報(bào)不好，這是我的憂(yōu)慮。”他通過(guò)列舉兩個(gè)原創(chuàng)作者的例子來(lái)表達(dá)他的擔(dān)憂(yōu)，但這其實(shí)是一家之言，六神磊磊、機(jī)器之心二位，只是他個(gè)人覺(jué)得優(yōu)秀。他自己也說(shuō)，偏愛(ài)科技類(lèi)文章，因此專(zhuān)寫(xiě)前沿科學(xué)文章的作者機(jī)器之心是他的心頭好，他還特意以“機(jī)器之心”來(lái)命名了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，六神磊磊、機(jī)器之心是真的好嗎？可能吧，但CEO覺(jué)得他們好，于是他們的好就被定下來(lái)了。這無(wú)疑會(huì)給創(chuàng)作者一種暗示：大老板喜歡這個(gè)范兒的，寫(xiě)成他們那樣就能賺錢(qián)。這種事在其他文化領(lǐng)域早已被驗(yàn)證過(guò)了，一本書(shū)暢銷(xiāo)了，會(huì)跟著有幾十種上百種跟風(fēng)書(shū)出版。這些跟風(fēng)書(shū)當(dāng)然不一定都賺錢(qián)，但一定會(huì)有賺到錢(qián)的。

　　第二處談到質(zhì)量的，表述如下：“目前頭條號(hào)……單日發(fā)布文章數(shù)超過(guò)3.2萬(wàn)，這個(gè)文章占我們總文章數(shù)的40%—50%，頭條號(hào)發(fā)布的文章以40%左右的文章數(shù)占據(jù)73%的閱讀，可見(jiàn)文章質(zhì)量也是超過(guò)平均水平的。”

　　這是徹頭徹尾的數(shù)據(jù)邏輯：文章數(shù)量小，閱讀量卻大，所以質(zhì)量高。五分鐘前還在說(shuō)“不單單以閱讀量為考評(píng)，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量”。五分鐘后就把質(zhì)量跟閱讀量掛起鉤了?？梢?jiàn)張一鳴本人也沒(méi)太搞清楚何為高質(zhì)量文章，或者說(shuō)他本人是認(rèn)同高質(zhì)量必然引來(lái)高閱讀量的。

　　從張一鳴的講話(huà)中可以歸納出他認(rèn)為的高質(zhì)量文章的兩條標(biāo)準(zhǔn)：1.他覺(jué)得好的；2.閱讀量高的。第二條標(biāo)準(zhǔn)還是“以量取勝”的思路，而第一條標(biāo)準(zhǔn)則過(guò)于主觀(guān)了。這其實(shí)不能賴(lài)張一鳴這個(gè)人，因?yàn)橘|(zhì)量就是主觀(guān)的認(rèn)知，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可言。但在官本位思想深入每個(gè)人骨髓的中國(guó)，出資者的個(gè)人喜好肯定是會(huì)左右創(chuàng)作者的。

　　四、獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更像一句廣告是種推廣策略

　　上文以今日頭條的例子做了一些分析，延展到一點(diǎn)資訊、淘寶等補(bǔ)貼創(chuàng)作者的計(jì)劃，也是一樣的思路，即現(xiàn)階段最公平合理的分成方法還是數(shù)據(jù)導(dǎo)向，以量取勝。各家紛紛提出了“重視質(zhì)量”的口號(hào)，能夠讓創(chuàng)作者欣慰，但恐怕也只是一句口號(hào)，只能聊以自慰罷了。

　　很多媒體人面對(duì)這些補(bǔ)貼政策，表現(xiàn)出了躍躍欲試的姿態(tài)，尤其是那些在傳統(tǒng)媒體倒閉寒潮中暫時(shí)失去工作的媒體人。他們堅(jiān)信自己是能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人，在重視文章質(zhì)量，大金額補(bǔ)貼的政策下，可以過(guò)上體面的生活。

　　然而在上文分析的框架下，這種想法很難實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體人通常功底深厚，文章品質(zhì)過(guò)硬，但往往重“質(zhì)”不重“量”，能寫(xiě)出很優(yōu)質(zhì)的文章，但不能快速產(chǎn)出大量這種作品，同時(shí)受制于題材原因，單篇吸引到的閱讀量也不會(huì)很大。而補(bǔ)貼分成的模式恰恰對(duì)量的要求最大：題材要大眾化，能吸引盡量多的人，單篇閱讀量大；同時(shí)文章要寫(xiě)的勤，累積數(shù)量多，這樣的個(gè)人號(hào)最容易獲得補(bǔ)貼。而這些標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體人都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　話(huà)說(shuō)回來(lái)，即使能夠獲得這些補(bǔ)貼分成，也只能救急不能救窮。每一種新媒體形式出現(xiàn)的時(shí)候，都會(huì)誕生一批明星，這些明星通過(guò)這種新型的媒體形式賺到了可觀(guān)的利潤(rùn)，BBS、博客、微博時(shí)代都有很多案例。然而新媒體形式的快速迭代，也使得每個(gè)時(shí)期的明星都會(huì)迅速成為過(guò)眼煙云，各領(lǐng)風(fēng)騷不到三五年。

　　今日頭條在喊出各種豪言壯語(yǔ)之前，悄悄在前邊加上了一個(gè)期限：“未來(lái)12個(gè)月內(nèi)”，淘寶的補(bǔ)貼計(jì)劃上也寫(xiě)上了“三年內(nèi)”字樣。人們當(dāng)然更關(guān)注后邊那些讓人血脈噴張的數(shù)字，但其實(shí)最有意義的數(shù)字，恰恰是這個(gè)時(shí)間期限。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　自媒體的補(bǔ)貼、分成計(jì)劃，更多是一種自我宣傳和推廣策略。至于為什么都要強(qiáng)調(diào)“重視質(zhì)量”，有一個(gè)例子可能更貼切。隨便看一期“非誠(chéng)勿擾”之類(lèi)的相親節(jié)目，問(wèn)男嘉賓喜歡女嘉賓哪兒啊？男嘉賓總要說(shuō)喜歡她溫柔、善良、孝順、開(kāi)朗、大方之類(lèi)的。但其實(shí)人人都知道，男人是下半身動(dòng)物。■