這篇文章的標(biāo)題古怪而拗口，其實(shí)我是要評論最近發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩砸西門子冰箱的事情。為什么標(biāo)題古怪？因?yàn)槲蚁Ｍo大家一個(gè)不同的看問題視角。很多人喜歡把消費(fèi)者和企業(yè)之間的沖突看成一場戰(zhàn)爭，若一方是勝者，另一方就是敗者。這回羅、西之爭，有人就認(rèn)為西門子推諉責(zé)任，公關(guān)徹底失敗，被羅永浩幾錘砸倒了牌子；另一些人則認(rèn)為羅永浩砸冰箱是找碴，不理性，被西門子一紙文告輕易化解，鎩羽而歸。我想提醒大家的則是：由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間并不存在競爭關(guān)系，兩者之間的沖突是可以雙贏的；而且，最重要的是，全社會(huì)福利也有可能因此而增加。
大家常說，市場制度是配置經(jīng)濟(jì)資源的最有效方式。什么叫經(jīng)濟(jì)資源最有效配置呢？就是任何一件商品，都能到達(dá)認(rèn)為它最有用的那個(gè)人手上，也就是說，總能“找到”對它最滿意的消費(fèi)者。在一個(gè)有效的市場中，不僅消費(fèi)者在挑選最佳商品，商品也在某種意義上“挑選”最佳消費(fèi)者。所以，成功的企業(yè)，并不需要為所有消費(fèi)者服務(wù)，只需要為它的目標(biāo)客戶服務(wù)。
作為消費(fèi)者，羅永浩在這件事情中的表現(xiàn)完全沒有不合理和不理性的地方。有人認(rèn)為羅永浩揪住冰箱門關(guān)不嚴(yán)這樣一個(gè)小問題，純屬吹毛求疵。然而，消費(fèi)者本來就是有權(quán)利吹毛求疵的。這是他個(gè)人喜好的自由選擇。就像選汽車，有人喜歡方向盤打起來輕松的，有人則喜歡方向盤沉重有手感的，你不能說其中任何一個(gè)人不對。假若某人喜歡前一種卻不幸買了后一種，他可能會(huì)整天抱怨：這車啊，就是方向盤太沉了……此時(shí)沒有任何理由說他抱怨得不對。商業(yè)上有條鐵律，“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的”，就是這個(gè)意思。
但另一方面，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的，并不意味著企業(yè)永遠(yuǎn)要聽從消費(fèi)者的要求。成功的企業(yè)，一般來說，必然善于甄別自己的“高價(jià)值客戶”。這里的“高價(jià)值”，不是說“高消費(fèi)”，而主要是那些會(huì)持續(xù)消費(fèi)的回頭客。愛充面子的豪客，是海鮮大酒樓的高價(jià)值客戶；而每天上班的打工族，是地鐵站旁早點(diǎn)鋪的高價(jià)值客戶。企業(yè)主要應(yīng)當(dāng)服務(wù)自己的目標(biāo)客戶，而對其他消費(fèi)者的聲音不妨予以忽視。海鮮大酒樓不會(huì)因?yàn)榇蚬ぷ迮u其價(jià)格高得離譜，就修改菜單大降價(jià)；地鐵站旁的早點(diǎn)鋪也不會(huì)因?yàn)榕紶杹碛貌偷膼垴R仕女郎的抱怨，而對室內(nèi)裝修大幅升格。這不是什么勢利眼，更沒有任何不道德，恰恰相反，不同的企業(yè)各司其職，各自用心服務(wù)好自己的目標(biāo)客戶，才是最佳的商業(yè)道德。
家電產(chǎn)品一般來說是大眾產(chǎn)品，其在質(zhì)量要求上通常會(huì)考慮多數(shù)消費(fèi)者的趣味。以冰箱為例，普通消費(fèi)者大概會(huì)考慮空間大小、空間利用率的高低、制冷性能、電耗等比較硬性的指標(biāo)。文藝范的消費(fèi)者，還會(huì)較多考慮外觀設(shè)計(jì)、裝飾工藝等。至于像羅永浩這樣口味偏好比較特別的消費(fèi)者，一般的企業(yè)是不大可能去迎合的。原因很簡單：你就算根據(jù)他的要求，專門生產(chǎn)一款帶智能關(guān)門系統(tǒng)的冰箱，他也不會(huì)因此就多買幾臺回家，而且，他對你的產(chǎn)品，可能還有其他種種不滿。廠家更不可能因?yàn)榇祟愊M(fèi)者特殊的抱怨，而承認(rèn)自己產(chǎn)品有質(zhì)量問題。如果那樣做，既不會(huì)贏得多少特殊消費(fèi)者的芳心，反而要冒失去大量普通消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。這是一個(gè)非常實(shí)際的成本和收益的權(quán)衡，和道德無關(guān)，和所謂店大欺客無關(guān)，更不像某些媒體自作聰明揣測的那樣，是因?yàn)槲鏖T子的公關(guān)水平太弱智。
但像羅永浩這樣有特殊偏好的消費(fèi)者，其實(shí)也是非常好的一個(gè)細(xì)分市場。人盡皆知的蘋果，它的成功，就是避開了大眾市場上和普通個(gè)人計(jì)算機(jī)的競爭，而劍走偏鋒地選擇了一個(gè)小眾市場，培養(yǎng)出了一大批極其忠誠的“果粉”，并最終又回歸到主流大眾市場取得巨大成功。羅永浩本身是有一批追隨者的網(wǎng)絡(luò)名人，如果有企業(yè)能夠認(rèn)真了解一下他和其認(rèn)同者的趣味，度身打造，也許能發(fā)展出一個(gè)中國大眾電子產(chǎn)品中的像蘋果那樣級別的品牌呢。所以，我希望大家在觀察類似羅、西之爭時(shí)，能跳出傳統(tǒng)的“好人壞人”模式，更多從市場經(jīng)濟(jì)和商業(yè)運(yùn)營的角度來思考。那會(huì)比單純看雙方打架的熱鬧，要有意義得多。
(作者系國際商業(yè)和公共事務(wù)專家)
