今天互聯(lián)網(wǎng)將人們分割在一個(gè)個(gè)新媒體傳播圈中，傳統(tǒng)媒體自上而下的輿論宣傳引導(dǎo)方式，因受到新媒體傳播圈的阻隔而被削弱。新媒體環(huán)境下，應(yīng)改變傳統(tǒng)輿論宣傳引導(dǎo)的格局和方式，重視發(fā)揮政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論宣傳引導(dǎo)中的作用。

　　目前政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論宣傳引導(dǎo)中存在的問題

　　信息發(fā)布不及時(shí)、信息形式“高大上”、互動(dòng)協(xié)同性及輿論引導(dǎo)有效性不強(qiáng)等是目前政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論宣傳引導(dǎo)中存在的主要問題。

　　信息發(fā)布及時(shí)性、全面性和平民化程度不夠。一是及時(shí)性不強(qiáng)。例如：一些公共事件或突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間發(fā)布信息的不是政府網(wǎng)站、微博和微信，而是社會(huì)媒體，這有可能增加政府事后輿論引導(dǎo)的難度，出現(xiàn)被動(dòng)局面。二是全面性不強(qiáng)。一些政府網(wǎng)站、微博和微信對(duì)日常輿論宣傳引導(dǎo)重視不夠。例如：在關(guān)系民生的一些政策制定之前和出臺(tái)之后，政府網(wǎng)站、微博和微信應(yīng)通過采用不同方式和途徑征求民眾的意見、解讀政策的內(nèi)容、反饋政策實(shí)施后的效果，但目前大部分政府網(wǎng)站、微博和微信沒有很好發(fā)揮這方面的作用。三是平民化程度不夠。目前政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論宣傳引導(dǎo)中普遍存在“高大上”的問題，因此難以在新媒體傳播圈中產(chǎn)生影響，發(fā)揮輿論宣傳引導(dǎo)的作用。

　　政府網(wǎng)站、微博和微信三個(gè)機(jī)制在輿論宣傳引導(dǎo)中互動(dòng)協(xié)同不暢。一是宣傳引導(dǎo)方式上三者之間互動(dòng)協(xié)同不暢。政府網(wǎng)站、微博和微信沒能發(fā)揮三者之間的不同優(yōu)勢(shì)，展開不同方式的互動(dòng)協(xié)同式輿論宣傳引導(dǎo)。例如：在一些公共事件或者突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，政務(wù)微博應(yīng)及時(shí)發(fā)布信息，并滾動(dòng)報(bào)道，政府網(wǎng)站應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)報(bào)道，而政務(wù)微信應(yīng)發(fā)揮與民眾深度互動(dòng)功能等。二是輿論宣傳引導(dǎo)時(shí)間上三者之間互動(dòng)協(xié)同不暢。政府網(wǎng)站、微博和微信由于載體不同，在輿論引導(dǎo)的時(shí)間點(diǎn)上應(yīng)有序、有層次地配合起來。例如由政務(wù)微博首先發(fā)布信息、政府網(wǎng)站跟進(jìn)詳細(xì)報(bào)道，政務(wù)微信轉(zhuǎn)發(fā)政務(wù)微博和政府網(wǎng)站內(nèi)容的同時(shí)，展開政民互動(dòng)，深入引導(dǎo)輿論。

　　輿論宣傳引導(dǎo)有效性不強(qiáng)。一是政府網(wǎng)站、微博和微信輿論引導(dǎo)缺乏專業(yè)性，主動(dòng)設(shè)置議程的能力和輿論宣傳引導(dǎo)技巧，比較傳統(tǒng)媒體和社會(huì)新媒體機(jī)構(gòu)能力弱。二是輿論引導(dǎo)中與民眾互動(dòng)溝通的有效性不強(qiáng)。一些政府網(wǎng)站、微博和微信不能形成與民眾的有效互動(dòng)，有些政務(wù)微博對(duì)于民眾的評(píng)論、私信不予及時(shí)回復(fù)或不回復(fù)。三是政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論抑制和輿論化解中發(fā)揮的作用不強(qiáng)。由于政府網(wǎng)站、微博和微信政民互動(dòng)有效性不強(qiáng)，一方面，難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)形成輿論的苗頭，避免負(fù)面輿論的形成和發(fā)展；另一方面，難以通過互動(dòng)疏導(dǎo)民眾情緒，避免輿論次生災(zāi)害的發(fā)生。

　　存在以上問題的主要原因

　　觀念和認(rèn)識(shí)滯后，缺乏制度支撐以及考核評(píng)價(jià)方式不完善等是造成以上問題的重要原因。

　　觀念和認(rèn)識(shí)滯后。觀念和認(rèn)識(shí)滯后影響對(duì)政府網(wǎng)站、微博和微信輿論宣傳引導(dǎo)職責(zé)和作用的重視。一是影響對(duì)政府網(wǎng)站、微博和微信輿論宣傳引導(dǎo)職責(zé)的重視。在傳統(tǒng)觀念影響下，一些政府部門認(rèn)為輿論選擇引導(dǎo)工作是宣傳部門和媒體的事情，輿論宣傳引導(dǎo)不是政府網(wǎng)站、微博和微信的職責(zé)所在。二是影響對(duì)政府網(wǎng)站、微博和微信在新媒體環(huán)境下輿論宣傳引導(dǎo)作用的認(rèn)識(shí)。

　　缺乏制度支撐。一是影響政府網(wǎng)站、微博和微信形成互動(dòng)協(xié)同的有序輿論宣傳引導(dǎo)格局。二是難以推動(dòng)政府網(wǎng)站、微博和微信開展輿論宣傳引導(dǎo)工作。三是建立專職、專業(yè)的政府網(wǎng)站、微博和微信輿論宣傳引導(dǎo)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)存在障礙。

　　考核評(píng)價(jià)方式不完善。目前一些對(duì)于政府網(wǎng)站、微博和微信的考核評(píng)估，多著眼于就政府網(wǎng)站、微博和微信本身進(jìn)行考核評(píng)估，所用指標(biāo)多為表象評(píng)價(jià)指標(biāo)，而缺乏對(duì)政府網(wǎng)站、微博和微信實(shí)際運(yùn)行效果的評(píng)價(jià)。例如：一些政府部門、研究機(jī)構(gòu)和社會(huì)機(jī)構(gòu)較多將“粉絲數(shù)”“評(píng)價(jià)量”“轉(zhuǎn)發(fā)量”等作為政務(wù)微博和政務(wù)微信的常用考核評(píng)價(jià)指標(biāo)，這種評(píng)價(jià)方式在一定程度上能夠反映政務(wù)微博和政務(wù)微信在輿論宣傳引導(dǎo)中的成效，但其客觀性也存在一定問題。例如：有些政務(wù)微博為考核需要，采取“自粉”“自評(píng)”自轉(zhuǎn)”“自贊”等方式提高考核成績(jī)，而這樣的政務(wù)微博在輿論宣傳引導(dǎo)中難以產(chǎn)生實(shí)際效果。

　　發(fā)揮政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論引導(dǎo)中的重要作用

　　應(yīng)改變傳統(tǒng)輿論宣傳引導(dǎo)格局，發(fā)揮政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論引導(dǎo)中的重要作用。政府網(wǎng)站、微博和微信如果能夠成為新媒體傳播圈中有影響力的一員，在第一時(shí)間發(fā)出政府聲音、了解社情民意、回應(yīng)民眾的訴求，將在輿論宣傳引導(dǎo)中發(fā)揮重要作用。

　　傳統(tǒng)輿論宣傳引導(dǎo)格局和方式難以適應(yīng)新媒體環(huán)境下的要求。新媒體環(huán)境下，輿論宣傳引導(dǎo)僅僅依靠宣傳部門和傳統(tǒng)意義上的媒體是不夠的，也是做不到的。新媒體顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了所有人對(duì)所有人的傳播，這使得輿論的產(chǎn)生、演化機(jī)制發(fā)生了重要改變，對(duì)傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)格局提出了新的挑戰(zhàn)。一是輿論形成和發(fā)展迅速，來不及統(tǒng)一交由宣傳部門處理。二是單一渠道的輿論引導(dǎo)渠道難以像在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下那樣有效傳播。新媒體把人們聚集和分割在不同的小傳播圈子里，傳統(tǒng)自上而下的傳播方式往往被屏蔽在民眾的傳播圈外。三是新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)單向灌輸式的傳播已經(jīng)被互動(dòng)交流式傳播所替代。因此，僅僅依靠宣傳部門和傳統(tǒng)意義上的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行輿論的宣傳引導(dǎo)，難以取得成效，僅僅憑借他們的力量難以廣泛滲透到民眾聚集的一個(gè)個(gè)新媒體傳播圈中。

　　新媒體環(huán)境下，政府網(wǎng)站、微博和微具有輿論宣傳引導(dǎo)的重要職責(zé)。一方面，政府網(wǎng)站、微博和微信是各級(jí)政府的網(wǎng)上機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)成為輿論影響最為廣泛和平民化的新媒體時(shí)代，距離民眾最近的政府網(wǎng)站、微博和微信對(duì)于輿論引導(dǎo)具有先天的優(yōu)勢(shì)。一是具有權(quán)威性，二是能夠通過坦誠(chéng)和持續(xù)互動(dòng)，有效深入到民眾的新媒體傳播圈中，并產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。另一方面，輿論宣傳引導(dǎo)的重要內(nèi)容是信息發(fā)布、了解社情民意和解決民眾提出的問題，而政府網(wǎng)站、微博和微信的重要功能正是如此。

　　輿論宣傳引導(dǎo)中政府網(wǎng)站、微博和微信應(yīng)互動(dòng)協(xié)同起來。由于政府網(wǎng)站、微博和微信各自具有不同的特點(diǎn)，因此其輿論宣傳引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)不同，在輿論宣傳引導(dǎo)中政府網(wǎng)站、微博和微信應(yīng)互動(dòng)協(xié)同。例如：政府網(wǎng)站具有常態(tài)化、系統(tǒng)化特點(diǎn)，適合在輿論引導(dǎo)中進(jìn)行“長(zhǎng)報(bào)道”，系統(tǒng)化、常態(tài)化、詳細(xì)化地對(duì)輿論展開宣傳引導(dǎo)；政務(wù)微博具有“短、平、快”的特點(diǎn)，比較適合在突發(fā)性事件中“第一時(shí)間”展開“滾動(dòng)式”的信息發(fā)布和政民互動(dòng)，以引導(dǎo)輿論，避免謠言的滋生；政務(wù)微信則是基于朋友圈的一種信息交流平臺(tái)，其信息送達(dá)率為90%（微博僅為10%）。因此，其不僅可成為政府網(wǎng)站和政務(wù)微博信息轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的精準(zhǔn)渠道，而且還可進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)面”及“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的政民互動(dòng)溝通。

　　不同級(jí)別政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論宣傳引導(dǎo)中應(yīng)互動(dòng)協(xié)同。例如：上級(jí)政府網(wǎng)站、微博和微信應(yīng)在輿論宣傳引導(dǎo)的方向把握上發(fā)揮作用；下級(jí)政府網(wǎng)站、微博和微信應(yīng)在輿論宣傳引導(dǎo)的具體層面上發(fā)揮作用；而基層政府網(wǎng)站、微博和微信應(yīng)在輿論宣傳引導(dǎo)中發(fā)揮疏導(dǎo)民眾情緒，深入了解社情民意，并向上級(jí)政府反饋的作用。

　　應(yīng)特別重視基層政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論宣傳引導(dǎo)中的作用。一方面，基層政府距離民眾最近，與民眾溝通最方便，同時(shí)由于基層政府對(duì)社情民意了解最為深入，更能夠理解民眾，并從民眾的立場(chǎng)上看待問題、解決問題。因此，基層政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論宣傳引導(dǎo)中更接地氣，有效性高。另一方面，基層政府網(wǎng)站、微博和微信數(shù)量眾多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能夠廣泛深入到民眾的新媒體傳播圈中，發(fā)揮宣傳引導(dǎo)民眾的作用。

　　由上可見，應(yīng)打破輿論宣傳引導(dǎo)原有的格局，充分發(fā)揮政府網(wǎng)站、微博和微信在輿論引導(dǎo)中的重要作用。同時(shí)在輿論宣傳引導(dǎo)中更加重視常態(tài)化的宣傳引導(dǎo)及輿論苗頭的抑制。政府網(wǎng)站、微博和微信在這方面大有可為，但必須予以制度支撐?！?/p>