網(wǎng)絡(luò)媒介作為快速崛起的信息傳播渠道成為外國(guó)民眾獲取信息、認(rèn)知世界的重要信息來(lái)源，接近2/3的受訪者將互聯(lián)網(wǎng)作為接觸中國(guó)文化信息的首選渠道。學(xué)歷越高的外國(guó)民眾，選擇互聯(lián)網(wǎng)獲取與中國(guó)相關(guān)信息的比例越高。

　　外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知的調(diào)查

　　2014年10月至11月，由于丹教授帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)——首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院與國(guó)際著名調(diào)研平臺(tái)SurveySamplingInternational（簡(jiǎn)稱SSI）合作開(kāi)展了首次外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知的調(diào)查，于今年6月首次發(fā)布。

　　本次調(diào)查對(duì)象是代表不同區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的6個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的民眾，即英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)的民眾。調(diào)研計(jì)劃在每個(gè)國(guó)家選取400份樣本，均來(lái)源于SSI全球樣本庫(kù)。

　　中國(guó)文化是一個(gè)宏大的概念，為了方便測(cè)評(píng)外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知，課題組從微觀層面出發(fā)，將中國(guó)文化元素分為六個(gè)類別，每個(gè)類別提取能夠體現(xiàn)認(rèn)知難易程度的三個(gè)文化符號(hào)，在問(wèn)卷中調(diào)查外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知程度。

　　需要說(shuō)明的是，“陰陽(yáng)”的認(rèn)知程度較高，但是在外國(guó)人心目中普遍對(duì)應(yīng)地是陰陽(yáng)魚(yú)這個(gè)圖像，而不是中國(guó)人心目中的哲學(xué)范疇。

　　外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化整體認(rèn)知程度

　　從調(diào)查對(duì)象對(duì)中國(guó)文化整體認(rèn)知程度來(lái)看，中國(guó)形象正在被越來(lái)越多的外國(guó)人認(rèn)知，但中國(guó)文化的被認(rèn)知程度整體較低。受訪者對(duì)于自然資源、生活方式等具象的文化符號(hào)認(rèn)知度較高，而對(duì)哲學(xué)觀念、藝術(shù)形態(tài)等抽象的文化符號(hào)的認(rèn)知度則整體較低。同樣是近鄰，日本與韓國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知與興趣呈現(xiàn)較大差異。韓國(guó)呈現(xiàn)整體正面意愿，日本呈現(xiàn)整體負(fù)面意愿，這或許可以從雙邊關(guān)系、國(guó)民心態(tài)等進(jìn)行分析。美國(guó)自身是文化輸出國(guó)，同時(shí)對(duì)其他國(guó)家文化的包容度也相對(duì)較高。其對(duì)中國(guó)文化相對(duì)高的認(rèn)知度與我國(guó)目前偏重于歐美國(guó)家的對(duì)外傳播策略相關(guān)。文化親緣性是影響文化認(rèn)知程度的因素之一，經(jīng)濟(jì)共同體的關(guān)聯(lián)性對(duì)文化認(rèn)知起到越來(lái)越重要的作用。

　　外國(guó)人認(rèn)知中國(guó)文化的媒介渠道

　　從整體來(lái)看外國(guó)民眾認(rèn)為不同媒介間的可靠性差異較小，對(duì)作為信息傳播通道的不同媒介類型，整體信任度較高。其中，家人或朋友等人際傳播渠道被認(rèn)為最可靠，互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起在贏得信息傳播速度的同時(shí)，也獲取了外國(guó)民眾在信息傳播可靠性方面的認(rèn)可，大眾傳播媒介依舊是社會(huì)信息傳播的重要媒介平臺(tái)。

　　網(wǎng)絡(luò)媒介作為快速崛起的信息傳播渠道成為外國(guó)民眾獲取信息、認(rèn)知世界的重要信息來(lái)源，接近2/3的受訪者將互聯(lián)網(wǎng)作為接觸中國(guó)文化信息的首選渠道。學(xué)歷越高的外國(guó)民眾，選擇互聯(lián)網(wǎng)獲取與中國(guó)相關(guān)信息的比例越高。與媒介可靠性的選擇比例不同的是，信息時(shí)代中人際傳播在信息獲取廣度和深度方面的作用顯得過(guò)于微小。由此可見(jiàn)，大眾媒介時(shí)代的媒介擬態(tài)環(huán)境的效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中依然存在。

　　由此我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外國(guó)受眾而言是可信度最高的媒介渠道，也是其獲取中國(guó)信息的首選媒介渠道。以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，盡管是非首要渠道，但依然是對(duì)外文化傳播的有效渠道。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行文化傳播活動(dòng)時(shí)應(yīng)針對(duì)不同國(guó)別的受眾使用差異化策略，針對(duì)歐美國(guó)家應(yīng)注重基于搜索引擎技術(shù)的關(guān)鍵詞設(shè)置，針對(duì)亞洲近鄰，應(yīng)注重門戶網(wǎng)站的頭條效應(yīng)。

　　外國(guó)人接觸中國(guó)文化產(chǎn)品的意愿偏好

　　在新媒體環(huán)境下，線上接觸行為與線下接觸行為呈現(xiàn)融合趨勢(shì)。從中國(guó)文化對(duì)外傳播的載體和形式來(lái)看，外國(guó)民眾對(duì)于中國(guó)文化的接觸意愿整體較高，整體數(shù)值浮動(dòng)于3.4~3.7分之間（5分制），且差異較小。其中通過(guò)旅游感受中國(guó)文化的意愿居于首位，而選擇了解中國(guó)獨(dú)有的東方哲學(xué)的接觸意愿則排于其后。（如圖一）

　　較強(qiáng)的文化接觸意愿是影響文化認(rèn)知的前提。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，外國(guó)民眾在認(rèn)知中國(guó)文化的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知意愿傾向。對(duì)中國(guó)文化持有模糊態(tài)度的人群占絕大多數(shù)。外國(guó)民眾對(duì)與中國(guó)人具有社會(huì)交往行為的正面認(rèn)知意愿最低，對(duì)中國(guó)景觀等自然資源的正面認(rèn)知意愿最高。這種調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)人的國(guó)際形象亟待提高的同時(shí)，通過(guò)旅游體驗(yàn)傳播中國(guó)文化是最有效的文化體驗(yàn)方式之一，而中國(guó)現(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高文化與旅游的融合深度。

　　從中國(guó)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與外國(guó)民眾文化消費(fèi)的匹配程度來(lái)看，現(xiàn)有中國(guó)文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣方式較為傳統(tǒng)、單一，在文化產(chǎn)品內(nèi)容開(kāi)發(fā)層面、文化產(chǎn)品外在創(chuàng)新形式和文化產(chǎn)品推廣渠道方面，難以滿足外國(guó)民眾固有的文化產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%以上受訪者對(duì)中國(guó)文化感興趣，但是在不同類型文化產(chǎn)品的選擇方面，選擇意愿明顯下降。在現(xiàn)有中國(guó)文化產(chǎn)品的類型中，書(shū)籍、報(bào)紙、電影成為外國(guó)民眾最愿意選擇的文化產(chǎn)品類型，而具有中國(guó)本土民族特色的手工藝產(chǎn)品、帶有中國(guó)當(dāng)代社會(huì)特性的電視劇作品和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的選擇比例較低。（如圖二）

　　媒介仍舊是社會(huì)個(gè)體認(rèn)知世界的主要信息接收渠道，根據(jù)調(diào)查可知，中國(guó)文化產(chǎn)品、中國(guó)文化活動(dòng)在媒介推廣渠道方面，與外國(guó)民眾獲取文化信息的習(xí)慣存在偏差，急需轉(zhuǎn)換理念，使用世界通行的互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播手段。在電視劇、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品的消費(fèi)渠道方面，視頻網(wǎng)站成為多數(shù)受訪者的首要選擇。

　　由此我們發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家受眾接觸中國(guó)文化產(chǎn)品意愿存在較大差異性，英國(guó)人喜歡閱讀中國(guó)書(shū)，美國(guó)人喜歡觀看中國(guó)演出，韓國(guó)人喜歡觀看中國(guó)影視作品，法國(guó)人偏好中國(guó)手工藝品。在推廣中國(guó)文化產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同群體的差異進(jìn)行有針對(duì)性的分眾化傳播，對(duì)不同國(guó)家各有側(cè)重。以演出、電影、文化活動(dòng)等為代表，中國(guó)文化“走出去”形態(tài)與外國(guó)人文化消費(fèi)偏好存在偏差，影響了對(duì)外傳播的效果。中國(guó)圖書(shū)的優(yōu)秀譯作和中國(guó)電影的對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。中國(guó)手工藝品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)需要提升。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容創(chuàng)新和國(guó)際化品牌打造需得到重視。

　　我們的策略

　　對(duì)外傳播中文化符號(hào)的差別呈現(xiàn)。在對(duì)外文化傳播中，文化符號(hào)存在難易差別。在中國(guó)文化符號(hào)的對(duì)外傳播上，應(yīng)注重階段性的遞進(jìn)策略。在認(rèn)知度普遍較低的階段，應(yīng)偏重于相對(duì)淺顯的文化符號(hào)，比如自然資源類文化符號(hào)。在建立起一定認(rèn)知度后，逐漸加入相對(duì)抽象的文化符號(hào)，比如哲學(xué)觀念類文化符號(hào)。

　　對(duì)外傳播中媒介渠道的有效選擇。目前我國(guó)對(duì)外傳播的主渠道還是紙媒體與電視媒體。傳播效果有限，覆蓋的人群也局限于華人群體?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)外國(guó)受眾而言是最值得信賴的獲取中國(guó)信息的媒介渠道，媒介中有關(guān)中國(guó)的信息是受眾了解中國(guó)、認(rèn)知中國(guó)文化的最重要來(lái)源。我們應(yīng)當(dāng)重視搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵詞分詞技術(shù)，優(yōu)化與中國(guó)相關(guān)的外文信息的搜索與傳播效果。

　　對(duì)外傳播中文化產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)文化的整體興趣度與對(duì)單一類型中國(guó)文化產(chǎn)品的興趣度存在較大差異，中國(guó)出口的文化產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高。對(duì)藝術(shù)演出、影視作品等文化產(chǎn)品，逐步改變“到國(guó)外去演出”“到國(guó)外影院放映中國(guó)電影”等固有模式，高效利用新媒體渠道。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)工藝品等產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新形態(tài)與文化內(nèi)容的結(jié)合，加強(qiáng)豐富性和體驗(yàn)感，以提升國(guó)際受眾的認(rèn)知興趣與消費(fèi)意愿。

　　對(duì)外傳播中國(guó)故事的創(chuàng)意表達(dá)。國(guó)外大眾對(duì)于中國(guó)文化的理解多處于“看熱鬧”而不是“看門道”的階段，“故事”比“符號(hào)”“理念”更具親和力。在跨文化語(yǔ)境下，用每一個(gè)漢字講故事，用每一首詩(shī)講故事，用每一個(gè)物件講故事?！?/p>